悠长历史的老字号却不敌“网红”餐厅 转型新业态迫在眉睫

老字号品牌承载着悠长历史和独特商誉，长期以来，不少企业靠打“擦边球”试图与老字号品牌产生联系进而牟利。同时，在新兴业态冲击下，部分老字号企业也面临经营困难、品牌衰落的困扰。如何有效维权并逆势“突围”，成为当前一些老字号企业发展的燃眉之急。

未注册的“老字号”成网红餐厅

在北京，很多消费者对西四包子铺并不陌生。尤其经过近两年的营销和推广，俨然已成为时下“网红”餐厅。在“大众点评”App上，西四包子铺名列北京市西城区小吃快餐热门榜第一名，6000多条来自网友的评论称该店“老网红”“打卡地”“儿时的味道”。

然而，记者从北京华天饮食集团公司了解到，现在的“网红”西四包子铺和老字号二友居的西四包子铺没有任何关系，“网红”西四包子铺挪用了二友居的品牌历史和故事，并用这种打“擦边球”的方式误导消费者和投资人。

华天集团相关负责人表示，此前已通过法律途径维权，但由于历史原因，华天集团并未注册“西四包子铺”商标。而记者检索中国商标网发现，目前还有华天集团在内的8家公司正在申请注册“西四包子铺”商标。

饱受“套牌”侵扰的还有庆丰包子铺。庆丰包子铺相关负责人介绍，近年来，针对庆丰包子铺的侵权行为增多，有的是门店，有的是展会摊位，有的甚至是小早点摊。侵权行为地分散、侵权主体规模较小，导致企业的维权成本较高。

北京市西城区人民法院民四庭法官黄秋平认为，商标注册是商标权最明晰的起点，尽早注册既可防止他人抢注，亦可避免诉讼中的举证难题。对于已经被抢注的商标，应当及时从申请撤销和主张无效的角度采取措施，积极向商标行政管理部门提交证据。

业内人士指出，针对“网红”餐厅“傍名牌”反而更受消费者认可的现象，老字号也应当进行反思，如何利用新经济和新业态来推广发扬老字号的历史文化积淀。

拥抱新业态探索新发展

事实上，众多老字号企业已经开始新业态的转型。记者采访发现，疫情期间，由于线下门店客流量锐减，更多老字号将目光投射到线上。

为保障疫情期间人们的用餐安全、丰富用餐选择，京东、盒马、每日优鲜等平台纷纷向老字号抛出橄榄枝。广州酒家、杏花楼等百余家餐饮企业纷纷加入京东生鲜发起的“餐饮零售发展联盟”倡议，为老字号餐饮企业线上转型提供帮助。

为解决企业复工后团体用餐问题，在团餐配送方面，北京市东城区商务局与饿了么合作，通过“安心卡”实现餐点从制作到配送全流程可追溯，通过“无接触式配送”“企业点位优化”等方式确保用餐安全。

记者了解到，类似“宫保鸡丁、烧茄子、炒油菜”这样一套工作餐，东城老字号便宜坊3公里内免费配送，价格仅为35元。此举可使便宜坊在方便周边居民和企业的同时，增加门店收入。

同时，北京便宜坊集团专门购买保温箱，保证菜品出锅后不降温。为了保证送餐及时，便宜坊成立送餐队，保障一条龙服务。此外，南门涮肉也首次尝试上门送餐，包括小料、凉菜、羊肉类、牛肉类、鲜菌类、豆制品类、蔬菜类等7个大类、30多种菜品，很多菜品价格均低于店面日常售价。

多家老字号餐厅还利用疫情契机，线上探索“云转型”。直播镜头前，峨嵋酒家川菜烹饪技艺传承人毛春和身穿白衣、头戴高帽，一边烹制，一边将川菜的特色娓娓道来：“火候把握在刚断生、正好熟之间，上浆码足底味……”隔屏飘香，把直播观众“看饿”。

北京华天相关负责人介绍，华天每周都会定期汇总美团、大众点评等平台上旗下各企业评价情况，并进行针对性分析和改进。同时，每个月还会根据各店评分情况进行排名，以提高各企业对消费者反馈的重视程度，提高消费者满意度。

擦亮老字号金招牌还需解决多个问题

老字号源远流长，各关联企业在不同历史时期，不同程度地使用老字号商标，之间关系盘根错节。多名专家和业内人士表示，要实现老字号的长足发展，还需解决商标注册、运营，侵权保护，以及创新服务产品等多方面问题。

——商标注册不及时，权利边界模糊。北京市东城区人民法院民三庭庭长助理高斐表示，部分老字号企业缺乏对自身知识产权的战略规划和管理制度，固守着广大消费者对其品牌既有的认可，对于宝贵的无形资产没有积极进行发掘、整理、保护和宣传，带来一些老字号被抢注为商标时的维权困境。

北京市西城区人民法院副院长王元田表示，在没有注册商标的时代，老字号企业的经营范围并不会受到品类服务的限制。但在现代商标法实施以后，老字号企业仍难以摆脱经营惯性，虽注册商标但忽视权利边界，在经营过程中超越核准范围使用老字号、不规范使用老字号。

——金招牌“躺在权利上睡觉”。北京市东城区人民法院民三庭法官刘虹蕴表示，现实中，部分老字号企业在将老字号注册为商标后没有进行实际使用，甚至仅仅为应付使用义务而进行象征性使用等，“躺在权利上睡觉”，存在极大风险易导致商标被撤销。

而在实践中，部分老字号企业未遵循诚实信用原则，未对自身享有权利的商标进行规范性使用，突破了既定的市场格局，也造成了消费者的混淆，极易使自身陷入侵权涉诉的困境之中。

——互联网时代创新产品和服务。北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为，过去一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”，如今在激烈市场竞争带来的危机感之下，越来越多的老字号企业开始主动转型创新，适应新一代消费者的需求。

(记者 吴文诩 张漫子 谢昊)

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