“高大上”的航空公司接地气营销能否完成“自救”？

7月6日，在网上预热了6天，吊足了消费者的胃口后，“海航随心飞、欢聚自贸港”开售，很快就出现海南航空APP因购买人数较多而无法访问的“小插曲”。

有网友在海航官方微博下留言：没调整好，就不要搞活动，来来回回耽误1个小时，也进不去。

这是近来一些航空公司想尽办法搞营销的一个例子。

董事长进直播间“带货”、打造飞机香皂礼盒等系列文创产品、推出“不限次数”的“随心飞”优惠机票……疫情发生以来，在人们印象中“高大上”的航空公司开始玩起接地气的营销，纷纷“疫”中求变，努力在危机中创新机。

航空公司“疫”中求变

4月25日，春秋航空董事长王煜开启直播首秀，向网友介绍该公司即将开通的夏秋航季新航线，并在直播中送出新航线免费机票、酒店免房券等礼品。

这是国内航空公司董事长第一次开通直播。

5月13日，深圳航空在直播中推出限量机模、飞机香皂礼盒、小飞行家制服等产品，借势新媒体营销打造自有文创产品品牌。

……

疫情之下，各航空公司纷纷求变，创新营销方式。

而6月18日东方航空推出的“周末随心飞”产品则将这一波营销推向一个小高潮。

旅客以3322元特价购买“周末随心飞”产品并激活后，可在今年内的任意周六和周日，不限次数乘坐东方航空和上海航空航班，畅飞国内除港澳台地区外的各大城市。

尽管东方航空未透露该产品的具体销售数据，但是根据其提供的客座数据，也可见该产品的火爆。6月18日后的两个周末，4个出行日使用“随心飞”出行旅客人数超过15万，部分热门航线周末航班“随心飞”的订座比例达到旅客总量的90%。

在东方航空第一个“吃螃蟹”后，6月21日，华夏航空也推出“不限次飞行套餐”。

7月1日，海南航空宣布，将推出“海航随心飞、欢聚自贸港”产品。

相比较东方航空的“周末随心飞”，海南航空的“随心飞”时间不限于周末，而且还打出特色牌：购买者可获得2880元中免海南四店免税代金券以及额外100元三亚免税实体店购物券。

此前，多部门联合发布公告：自2020年7月1日起，海南离岛旅客每年每人免税购物额度从3万元提高至10万元。

爆款“随心飞”被质疑不随心

对于“随心飞”，业内人士分析，其本质上是“季票”，这是互联网营销在民航销售中的很好案例。

“随心飞”契合两地分居、异地工作和异地求学人士的出行需求，对旅游爱好者、摄影师、中老年旅行团等高出行频次群体来说，比较合适。

民航资源网专家熊维则认为，对于受到疫情冲击的经济来说，一个“爆款”的机票产品背后关联与出行相关的消费，其社会效益超过了产品收入本身。

在被业界看好的同时，一些消费者在实际使用中，却发现“随心飞”并不太随心。

7月8日，《工人日报》记者在一家消费者服务平台上搜索“随心飞”，发现相关投诉已有106条。限制多、联系不上客服、难退订是消费者反映较多的问题。

有消费者以深圳飞成都单程为例网上晒图表示，东方航空“随心飞”可用航班与其他平台提供的航班相比，多为中转航班，直飞航班只有晚上一班。还有消费者反映，请求退订，打了20多个电话都打不通。

对此，东方航空方面回应称，针对旅客提出的个别航班有可售票，但“随心飞”无法顺畅兑票的问题，在定位系统出现技术问题后，已快速修复，所有航班在经济舱有座位销售时均可预订。同时，“随心飞”所有的限制条款都已在旅客购买之前进行明示，公司将对一些规则进行细化。

对于客服电话难打通的问题，东方航空方面解释称，是产品上线初期，客服热线话务量激增导致的。

回笼资金渡难关

“包括推出‘随心飞’在内的营销手段是航空公司主动激活市场需求、提升经营效益的积极举措。此举是为了应对疫情给航空市场造成的严重冲击，缓解航空公司资金紧张局面。”中国航空运输协会秘书长刘树国在接受《工人日报》记者专访时说。

中国民用航空局提供的数据显示，我国民航业今年一季度全行业累计亏损398.2亿元，其中航空公司亏损336.2亿元。一季度，民航业共完成运输总周转量165.2亿吨公里，旅客运输量7407.8万人次，同比分别下降46.6%和53.9%。

刘树国进一步解释说，航空公司的经营特点是先销售后生产，正常情况下现金流较有保障，一般负债率较高。在市场需求锐减的情况下，收入大幅下降，但飞机租赁费、维修保养费、财务费用等刚性成本仍要支付。所以航空公司普遍感到资金紧张，必须加大营销力度，通过产品创新扩大销售，以期回笼资金，渡过难关。

自疫情发生以来，除了丰富营销手段，航空公司纷纷开源节流，开展“自救”。

据刘树国介绍，各航空公司纷纷过起“紧日子”，采用最严厉、最精细的方法进行成本管理，有的航空公司领导班子已连续4个月零薪水、员工薪水降低50%。有的航空公司通过发行公司债、中期票据、超短期融资债券等，在严控财务风险的同时努力缓解资金紧张局面。

“协会也对会员单位全年会费免收50%，另50%缓收。”刘树国表示，在疫情仍然全球蔓延、国内疫情防控常态化的背景下，航空市场全面恢复还需要一定时间。接下来，国家层面还应继续加大支持力度，比如延续并加大金融、税收等方面的政策支持。同时，各航空公司也要努力在危机中创新机。

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