诚品生活深圳店退出传言坐实 是告别还是暂别？

开业仅一年半，位于深圳华润万象天地的诚品生活深圳店宣布将在年底提前结业。

7月3日，诚品生活股份有限公司(下称“诚品生活”)通过官方微信公众号宣布，确定将于2020年12月31日结束营业，现在经营铺面2021年将返还华润置地。这是时隔近3个月后，诚品生活深圳店首次对外公开发声，此前退出的传言坐实。

在深圳，人均阅读量居全国前列，诚品生活在此发展前景被看好似乎是顺理成章的事。但事实却让人大跌眼镜，是“水土不服”、经营不善，还是另有隐情?

是告别还是暂别?

诚品生活深圳店于2018年12月15日在深圳市南山区万象天地正式开业，是诚品生活在大陆开设的第二家分店，也是在华南市场的首家分店。

1989年，当时由吴清友在台北仁爱路创办第一家诚品书店，此后发展出诚品品牌，已成为台湾文化生活的一张名片。

诚品生活当时拿下南山万象天地逾3.3万平方米六层楼的空间，以清水模、红砖及云石梯厅形塑空间特色，汇集阅读、手作、设计、艺文、亲子等多元内容，因产品的独特性、创新性，尤其受到文创爱好者青睐。

虽然诚品生活深圳店开业要晚于万象天地，让深圳市民等了数月，但因为“名片效应”，刚开业时现场颇为火爆，在豆瓣、微博、知乎等平台上，诚品生活深圳店甚至成为一些年轻人的深圳“景点”之一，专程来深圳“打卡”。

日前，记者再次来到诚品生活深圳店看到，现场书店和零售店依然受到顾客的流连光顾，一些听说诚品生活要在年底结业的人士更是前来“打卡”买书留念。现场也有几家因合同纠纷被停业围挡的店铺，多个撤柜品牌位置也被临时柜代替。

诚品生活此次在官方微信公众号称，突如其来的疫情，改变了世界及人们的生活方式，周边环境之挑战，亦对短中期稳健经营的基础形成无法减轻的冲击，促使诚品生活深圳店必须改变营运计划和脚步，以健全公司整体短中长期的经营体制。经与业主审慎评估、多方探讨后，商定此不得已的结束。“怅然不舍，只得暂别。”

“二房东”经营不善?

开业不久，诚品生活深圳店就不得不面对残酷的现实。

作为一家有文化品牌影响力的多业务公司，其营收分通路发展、餐旅、其他三块。通路发展即商场经营部分，以零售百货为主。实际上，零售百货业在深圳有悠久历史，竞争非常激烈。诚品生活进入深圳时，是以购物中心的“二房东”身份出现的，同时又选择了南山这个购物中心严重过剩的区域市场。

过去10年，深圳大力推动城市更新，商业中心层出。世邦魏理仕报告显示，早在2017年，深圳在建购物中心总面积已居全球首位，南山区人均购物面积远超国际标准。

这导致诚品生活的产品受到早已成熟的电商、新零售及早已成熟布局的同行(深圳书城、西西弗书店、言又几书店等)的直接冲击，加上诚品生活深圳店自身在空间动线设计、本土化投入不善与活动运营不足，因此，这家台湾文创类百货品牌一开始就腹背受敌。

屋漏偏逢连夜雨，诚品生活深圳店商业运营不足问题，也逐渐暴露。按照租户“披萨工坊”创始人Matt介绍，“二房东”的策划运营不力，多项早期邀约时的运营承诺并未兑现，加上楼上酒店、公寓和写字楼及时开业以增加人流，5楼主人流通道最后被封闭，视听室、展演厅策划活动也存在不足，导致租户商铺生意一直低于预期。

“二房东”与部分租户的矛盾爆发于近几个月。今年3月商场复业后，诚品生活深圳店不是想着如何改善经营，而是与一些租户开始洽谈本年底结束合约的事宜。这让刚从疫情期挺过来的店主颇感意外与震惊，“我是面包”“披萨工坊”等首批受邀入驻诚品生活空间的租户因入驻时投入过大，对此坚决反对，彼此随后产生合同纠纷。记者了解得知，诚品生活深圳店负责人也一直未通过面谈或邮件、短信等形式与租户沟通，也没有提供善后方案。目前租户已将起诉书递交给法院。

本土化投入不够?

诚品生活深圳店在成立之初，提出期许成为深圳市民“幸福生活的必要存在”，希望诚品生活深圳店能够成为深圳人的“文化绿洲”。

广东一名文化界人士钟刚认为，诚品在深圳遇冷，甚至要撤离，首先是其本土化经营出了问题。

“诚品太傲气了。”钟刚分析，深圳人和万象天地的业主方都等诚品等了很久，但最终等来的诚品，并不太能理解深圳文化的需求是什么。诚品和城市中活跃的文化主体也互动不够，再加上诚品生活的购书体验并不好：书店空间被打散，买不同的书要穿梭在各种文化周边的店铺之间。

“肯定不是深圳人不爱读书。每到周末，中心书城都会人满为患。诚品的选书更好，环境更好，地理位置也足够好，为什么一直缺乏人流?”钟刚认为，这个问题就落在诚品自己身上。因为诚品对深圳这个城市、对市民都缺乏诚意，缺乏情感上的联系。一个和大家没有共鸣和共情的品牌，就只是一家商铺，残酷的是，这样的商铺还要在万象天地这样的商业街区竞争，最终的失败，是商业的失败。

深圳一家知名商业地产高管分析，文创类品牌进入购物中心，如果没有获得购物中心或者当地资源支持，推动分店社区化落地，很难形成服务黏性，单纯商业化运作与普通百货品牌差异性不大，这也是诚品生活深圳店未能与深圳建立情感联系的背后原因。

相比而言，虽然定位略有不同，但西西弗书店运营更为成功。西西弗书店是近10年来在深圳乃至国内商场开店较多的连锁品牌。西西弗书店并非只销售书刊，还有文创类百货、咖啡馆，提出秉承“参与构成本地精神生活”的价值理念。

运营数据表现欠佳

5月下旬，在被媒体报道诚品生活深圳店将于今年年底撤场后，有接近万象天地的人士透露，目前业主华润置地仍在积极与诚品生活沟通，探讨多种方案可行性，希望有转圜余地。

而诚品生活在6月上旬回应《财讯》的查证时也提到：“诚品生活深圳店正常营运，目前没听说有任何变动的计划。”

不过，诚品生活的年报数据，却揭示了其在深圳分店遇到的难题所在。年报数据显示，近年来，上市公司诚品生活的净利率一直持续走低，面临往多渠道转型的运营压力。

母公司运营压力大，本来寄希望于深圳店能够异军突起，鼎力支持母公司的业绩。但从2019年年报来看，诚品生活合并营收达53.24亿元(单位新台币，下同)，同比增长17.2%;但税后净利同比减少1.13亿元。

2019年年报还显示，诚品生活深圳店负债总额达17.44亿元，资产总额为17.24亿元，营业收入为2.90亿元，营业利润为-0.28亿元，税后本期损益为-0.67亿元。可见，诚品生活深圳店虽然带来不少营业收入，但实际处于亏损状态。

今年持续的疫情，也给诚品生活带来较大财务压力。自2020年新冠疫情暴发以来，诚品在台湾地区已关掉4家店，包括经营31年的“台北文化地标”敦南店。5月27日诚品生活股东大会上披露，到6月底，诚品计划关闭6家门店(目前没有透露新数据)，预计下半年还会再关1—2家店。

(记者 李荣华)

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