美妆市场回温明显 小红书美妆创作者同比增长192%

8月20日，小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》，基于大数据分析了美妆行业正在发生的变化。报告显示，小红书上18岁以下群体美妆内容消费增长158%，在年轻人的追捧下国货品牌加速爆发，基于社交平台内容种草的营销正深刻的影响美妆品牌成长。

美妆市场回温明显，小红书美妆创作者同比增长192%

报告显示，国内美妆行业1-3月同样受到疫情影响，但4月化妆品零售额迅速恢复正增长，预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。与此同时社交平台内容种草在美妆品牌营销中扮演重要角色，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。

作为小红书长期以来最具优势的品类，美妆内容消费量继续在小红书保持着快速增长。目前小红书月度活跃人数过亿，而在2020年6月，有56%的活跃用户消费过美妆内容;2020年上半年小红书美妆类创作者同比增长192%，美妆整体笔记发布量同比增长108%，尤其值得注意的是，美妆视频内容播放量增长达113%，这为品牌在小红书成长提供了丰富的流量支撑。

18岁以下群体美妆内容消费增长158%，国货品牌爆发增长

随着社区平台和美妆UGC内容的发展，对美妆内容的消费人群趋于年轻化，其中18岁以下群体对美妆内容的消费量提升158%，护肤和个人护理的内容消费涨幅高达241%和239%。

18岁以下群体更偏爱彩妆，在护肤方面美白、祛痘和修复是他们的主要诉求。

从性别来看，小红书上男性对美妆内容的消费量同比增长46%，25岁左右、在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军。从对内容的偏好来说，男性的偏好以护肤为主，今年上半年对护肤的关注涨幅达67%，而个人护理增速更加明显。一些男士护肤品牌如雅诗兰黛集团的LAB SERIES等也更加关注在小红书的运营。

报告同时揭示出另一个明显的趋势，国货美妆品牌正在崛起。

数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。从内容总量占比来说，欧美系品牌依然占据绝对优势，但国货品牌内容消费量占比增加明显。

从大众、中高端和高奢三个细分品类来看，欧美大牌虽占据着流量高地，但国货中高端和国货大众品牌上增速亮眼，国货大众品牌有迎来爆发增长的趋势。

与此同时，整个国货彩妆和护肤市场呈现出竞争激烈、增长迅猛的态势。从内容消费趋势上看，一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。同时，国货品牌在线上营销方面惊喜不断，国货美妆品牌正在摆脱“低廉低质”，打造出了“平价优质”的消费者口碑。

B2K2C模式助力品牌创新，小红书多项政策扶持美妆发展

一个明显的趋势是，美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

在小红书平台上，拥有超过3000万KOC(Key Opinion Consumer)。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。

图 小红书B2K2C模式示意图

2020年初，欧莱雅光子瓶在小红书启动新品孵化尝试。欧莱雅先从KOC入手，通过企业号发起新品试用，鼓励用户分享真实的使用体验，在产品被用户接受之后，通过与KOL品牌合作，获取更大的曝光;之后利用商业流量和工具触达更多用户，最后通过直播带货完成交易转化。这一系列的动作使光子瓶成为了今年欧莱雅小红书旗舰店的销量冠军，多次断货。

小红书上的海量数据也成为品牌推广和策略制定的参考依据，比如从小红书的搜索趋势可以看出，用户对防晒的需求从2月就开始升温，2月到5月可以作为防晒产品重点营销的月份;而从7月夏天时，不少用户已经开始搜索冬天用的面霜产品，这一热度在7-10月份出现明显涨幅。

图 小红书TOP10 护肤搜索热词2019年变化趋势

在7月份举办的未来品牌大会上，小红书宣布从降低企业号入驻门槛、百亿流量扶持和KOC连接计划三个方向对包括美妆品牌在内的生活方式品牌进行扶持。

8月15日，小红书上线视频号，再次建立起百亿流量池，为包括美妆在内的生活方式视频创作者提供流量支持，生产更多优质内容。

小红书相关负责人表示，“小红书未来将会继续推出各项美妆等扶持政策，吸引更多用户、创作者和品牌商家加入小红书，满足用户对于高质量美妆内容的需求，同时也为品牌在小红书成长提供支持。”

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