事实上，与短视频相比，在线音频从用户规模看还只是一个很小的行业

3月9日，喜马拉雅再一次被传出拟赴美IPO。早在2018年5月份，“喜马拉雅或以40亿美元估值融资，重搭VIE赴港IPO”的消息就曾见诸报端，近3年的时间里，每隔一段时间，喜马拉雅要上市的消息就会重来一遍，但最后均以公司表示目前没有明确的上市计划而告终。

这次也不例外，喜马拉雅相关负责人对《证券日报》记者回复称：“目前未有明确上市计划。”

就在喜马拉雅IPO传闻再起后的第二天，3月10日，顶着中国在线音频上市第一股的荔枝发布了财报，虽然亏损收窄，但公司的付费用户人数却出现了下滑，这被外界视为一个不利信号。

事实上，与短视频相比，在线音频从用户规模看还只是一个很小的行业。前喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶曾表示，音频行业的整体MAU只有大约2亿元，即使喜马拉雅占行业100%，市场也还是不够大。

“随着头部企业内容和场景生态的完善，以及行业强监管的趋势出现，在线音频的马太效应将愈加凸显。”一位业内人士对《证券日报》记者表示：“但这个行业的版权问题、同质化问题依然存在。”

付费用户少、付费率低

在线音频市场经过多年的发展，已经基本形成了喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨头的稳定竞争格局。从成立时间看，荔枝和喜马拉雅同年上线，蜻蜓早于荔枝和喜马拉雅成立，但从用户规模维度看，喜马拉雅是市场占有率最高的。

用户付费率一直是评判在线音频平台变现能力的一个核心指标，付费率高，一般证明平台变现能力不差，同样重要的还有付费率的持续提升。

据媒体报道，2017年6月份，喜马拉雅付费用户APRU超过90元，但愿意付费的用户只有3500万，对比平台4.7亿的总用户数付费率仅有7.4%。2019年开始，喜马拉雅就通过各种会员促销活动拉新。2020年8月份，平台推出“买1得13”促销拉新。当时共有3000万用户参与活动，新增用户中有26%是年轻的Z世代。但即便如此，整体而言平台的付费比率还不算太高。

这个问题从荔枝的财报中也可以窥见。荔枝发布的最新财报数据显示，2020年第四季度，荔枝的移动MAU为5840万，相比较于2019年同期的3653万增长15%;但是月付费用户人数却由2019年第四季度的43.41万下降至42.24万，下降了2.7%。

一家头部音频平台的运营人员对《证券日报》记者表示：“要想实现盈利，较少的营销支出是必须的，但为了抢占市场，平台在营销方面的投入都很巨大。”

2020年第四季度，荔枝也加大了营销方面的投入，这部分费用达到了4868.2万元，相比较于2019年第四季度的2880.5万元出现了大幅增长，遗憾的是，虽然营销费用增长可以带来营收的增长以及MAU的提升，但却换不来核心用户的增长。

“居高不下的成本支出与较低的付费率形成了落差，长此以往，会将平台拖入恶性循环，即用户不愿意为内容付费，平台方就没有资金做出更优质的内容，然后用户则变得更不愿意付费。” 上述头部音频平台的运营人员如此表示。

被“近忧”围困的平台们

目前，喜马拉雅和蜻蜓FM主要以PGC内容为主，有众多有声书的版权，但这也使得内容成本投入过高，相比之下，以UGC内容为主的荔枝规避了高昂的版权费用，但也同样因为UGC内容不好把控，使得内容违规、涉黄、侵权等问题频出。

荔枝就曾因存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题，遭到相关部门的约谈，并被责令关停直播板块“助眠”频道，下架录播板块中助眠类违规节目。荔枝相关人士曾对《证券日报》记者回复称：“我们将继续加强内部管理、避免管理漏洞，同时继续加大对防范黑产入侵、攻克行业技术难点上的各项投入，加强人员审核能力与风险意识。”

浙江省消费者权益保护委员会2020年曾对喜马拉雅和蜻蜓FM等平台进行约谈，重点关注如何保护好用户权益。喜马拉雅表示，针对会员到期自动续费这一问题，安卓用户可直接在页面取消，IOS用户点击页面超链接也可取消。但就在被约谈后不久，喜马拉雅一位市场部人士利用职务便利，接受供应商贿赂;一位营销事业部员工将其控制的公司作为代理商引入，谋取不正当利益，喜马拉雅也对《证券日报》记者证实了上述消息。

事实上，喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近忧”远不止这些，随着字节跳动、网易、腾讯等巨头纷纷上线有声书产品，冲击在线音频行业，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，或将很快被改写。(作者：许 洁)

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