在泡泡玛特潮玩文化推广的板块中，IP主题展已经成为不可或缺的一环

2021年3月26日，泡泡玛特首个巨型Molly装置落地广州天环Parc Central，

这是泡泡玛特首次为商场定制地标装置，高度达8米。作为潮流玩具行业的龙头企业，泡泡玛特与商业地产之间的结合越来越密切。从2018年到现在，泡泡玛特已经在全国各大核心商圈落地了近80场主题展。如今，在泡泡玛特潮玩文化推广的板块中，IP主题展已经成为不可或缺的一环。

“100个哆啦A梦”的启发

2017年12月，在北京西单大悦城，一场“Molly XMAS”圣诞展开幕了，这是泡泡玛特在全国做的第一场IP主题展。商场门前的户外广场上，身着各式各样圣诞华服的Molly错落有致地陈列着，整个展览跨度35米，最高点达到6米。来来往往的人们对这个嘟着嘴的小女孩Molly充满了好奇，“POP MART”也走进了他们的视线。

2016年，泡泡玛特签约香港知名设计师王信明，开始推出Molly系列潮玩。到2017年底，泡泡玛特已经推出了近10款Molly系列，拥有了相当规模的粉丝。不过，Molly这一IP依然局限在相对小众的粉丝圈层，泡泡玛特亟需更多丰富的途径，把Molly和更多好的IP传播出去。

2014年4月，100只哆啦A梦空降北京朝阳大悦城，这场IP展为商场提升了40%的客流，也让开业四年一直没有太多存在感的北京朝阳大悦城，瞬间成为商业地产的热门话题。此后，朝阳大悦城凭借各式各样的IP主题展，逐渐占领了大众心智，也成为商业地产的经典案例。

“100只哆啦A梦”给了泡泡玛特副总裁肖杨很大的启发。“2017年，我们就有了一个判断，泡泡玛特跟商业地产不仅仅是渠道和商铺租赁的合作关系，我们有很强的IP输出能力，可以为商场提供更大的价值，通过我们的IP来帮商场去做营销。”

肖杨看中了西单大悦城在年轻群体中的影响力。彼时，泡泡玛特还没有把门店开进西单大悦城，但这没有成为双方合作的障碍，经过沟通，2017年底，泡泡玛特在西单大悦城落地了全国第一场泡泡玛特IP主题展，结果“一下就火了”。

西单大悦城的Molly展之后，大型商业地产纷纷向泡泡玛特抛出橄榄枝，希望把IP展落在他们的商场。“这个行业大家也在互相借鉴、学习，当我们做出了showcase之后，全国的商业地产都知道了。”

泡泡玛特的“前锋”

2018年12月，泡泡玛特在北京西单大悦城的第二场IP主题展拉开帷幕，PUCKY的新系列在主题展上首发，吸引了上千粉丝在商场门口连夜排队。这场展览为泡泡玛特带来了近10万的粉丝。

主题展为泡泡玛特带来的拉新效果显而易见。在泡泡玛特线下营销负责人张晓阳看来，IP主题展和线下门店都是在为泡泡玛特“打前锋”，“通过IP展，我们首先让大众对我们的IP形象、品牌有了观感上的认知。进商场就一定要经过中庭，我们的展览可以让商场的整个客流都感知到泡泡玛特的品牌。”

一般而言，泡泡玛特在举办主题展的同时，都会在展区开设快闪店，低成本投入和高效测试结果，让快闪店扮演着“商业雷达”的重要角色。“比如鞍山这个城市，当时没有门店，也没有机器人商店，在开设了主题展和快闪店之后，根据市场的反馈，我们有了在这里落地门店的信心，并且目前已经在鞍山落地了机器人商店，未来还有其他落地形式的可能。”

除了带来拉新、商业转化的收益，在张晓阳看来，IP主题展的另一个非常重要的意义在于实现粉丝对品牌的情感释放。“就好比你特别喜欢一个IP，它的电影上映了，你一定会去电影院看，这其实是在释放对这个IP的情感。我们做主题展也一样，通过为粉丝打造沉浸式的体验，让他们释放对IP的情感。对于我们而言，只要主题展落地了，那就算成功了。”

1+1＞2

IP主题展是空间授权的一种形式，商场要向版权方支付费用，并承担搭建成本。张晓阳表示，“很多商场都会留预算去做市场营销，近几年IP主题展的方式越来越受到青睐。”

在张晓阳看来，IP主题展能为商场带来明显的价值。“第一点就是制造声量，通常来说，IP的价值要高于商场项目的价值，这样就可以通过IP来为商场提高声量，就像大马拉小车一样，拉它一把。”

IP主题展为商场带来的第二个价值在于引流。“我们的主题展可以吸引非常多的群体来打卡、购物。首先吸引的就是抖音、小红书等平台的达人，主题展为他们提供了非常好的素材，他们也会帮我们实现线上的二次扩散，为主题展扩大声量。其次是吸引泡泡玛特的粉丝，他们会自发主动地前来打卡，来释放对IP的情感。第三个群体就是大众，他们可能对潮玩、IP还不是很了解，但是当身边越来越多的人开始聊起来，他们也会想要去逛展，获得谈资，这其实是一种社交需求。”

“主题展吸引的第四部分群体就是竞争对手的客流。现在商场同质化特别严重，商场关注的是如何吸引周边3-5公里内，其他商场的客群，主题展是一个非常好的方式，帮助商场打造差异化竞争的优势。”

“我们的优势就是泡泡玛特这个品牌”

2020年对于商业地产而言是较为艰难的一年，许多商场缩减了营销预算，在这样的背景之下，张晓阳的团队依然不负众望完成了42场主题展，比2019年还增加了十几场。

据不完全统计，2020年，泡泡玛特举办的主题展数量占到了全国所有IP主题展的一半以上。对于商业地产而言，他们可供选择的优质IP更丰富了，无论是迪士尼、宝可梦、三丽鸥这些大版权方，还是像泡泡玛特这样新崛起的IP孵化平台。

在张晓阳看来，和大版权方相比，泡泡玛特的主题展有明显的差异化优势。“如果说我们的展览和大版权有什么不同，那就是我们有泡泡玛特的品牌作为依托。我们有门店、机器人商店、快闪店等自有渠道，有完整的品牌传播体系。此外，我们通常会为主题展开发限定款产品、衍生品，并根据商场的营销计划来灵活地设定主题，让双方的创意进行充分的融合，这是其他主题展无法做到的。”

泡泡玛特为IP打造的全产业链一体化平台，提高了主题展的灵活性和呈现的丰富性。“与其他IP主题展相比，泡泡玛特IP的可变化性会更多，IP开放程度会更大。首先我们有一个大规模的IP矩阵，可以根据不同的主题形象进行创作和场景布置，其次在设计上更灵活，可以进行加工和演绎。无论是前期策划、设计，还是后期物料审核、宣发，都能确保项目高效推进。”

“头部的IP是经久不衰的，空间授权是IP生命力的延续，是体现IP价值的重要一环，空间授权的功能是不会被磨灭的。”张晓阳透露，今年已经有几家知名的商业地产把泡泡玛特作为主题展合作的首选。未来团队会不断升级主题展的内容、形象，提升互动体验，为泡泡玛特推广潮玩文化、培养IP心智贡献自己的一份力量。

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