绿茶集团挖空心思却抓不住的流量到底去哪了?

休闲中式餐厅运营商绿茶集团有限公司(简称"绿茶集团")拟赴港交所主板上市，3月29日，公司向港交所递交招股说明书，本次IPO花旗和招银国际为其联席保荐人。

作为有一定市场基础的餐饮企业，绿茶集团在近几年经历食品安全风波、商标侵权纠纷等事件，加上去年的新冠疫情，令其经营可谓雪上加霜。种种不利因素之下，绿茶集团2020年度的税前利润及期内利润都跌至负值。

资金需求或许是绿茶集团急于递表的原因之一，而希冀上市的绿茶集团是否做好了充分准备，投资者们或许可从"闹乌龙"的公司招股书中窥见一斑。

中文版招股书"闹乌龙" 港交所强调："必须准确完备"

《投资者网》在梳理公司招股书时发现，绿茶集团递交的中文版招股书里存在信披出错的情况——公司在财务资料"营运资金"一栏公布了流动资产及负债详情，而本应是"流动负债总额"的一栏却写成了"流动资产总额"。

图片来源：绿茶集团招股书

通过对公司流动资产总额减去流动负债总额进行计算可知，绿茶集团连续几年的流动资产净额都处于负值水平。但是，绿茶集团上述出现的这个"粗心"却使得本应为负的流动资产净额居然"转负为正"。

通常，在港股上市公司财报中表示负值时应加上括号，而正是这个"消失的括号"，使信息原本表达的意思发生翻天覆地的变化。

图片来源：绿茶集团招股书

对此，《投资者网》在第一时间就以上问题联系绿茶集团相关负责人，对方回复称："公司已经发现招股书中的问题，是打印错误，后续会进行修改。"其同时强调："根据港交所的规则，如果中文版有出入，就以英文版为准，我们的英文版是没有错误的。"

图片来源：绿茶集团招股书

针对绿茶集团相关负责人的说法，《投资者网》再向港交所方面求证。港交所方面则明确回复《投资者网》称，在上市规则第二章中有明确规定，要求任何公告或者公司通讯都"必须准确完备。"

图片来源：港交所

绿茶集团招股书中文版里有如此明显的错误，是否反映了公司现金流状况不佳，因此匆忙递表呢?《投资者网》就这一问题进一步追问该负责人，其回复称："我不方便做过多评论，市场上案例就是以英文版为准，中文版是参考，所以我们没有匆忙的问题。"

绿茶集团招股书的后续将如何修改，绿茶集团登陆港交所是否会因此出现变数，《投资者网》将持续予以关注。

盈利能力下滑惹关注 食品安全问题频发

绿茶集团的招股书显示，"于2020年的业务和经营业绩因新冠疫情受到不利影响，服务的顾客总数自2019年2970万人减少至2020年2560万人，我们的收入自2019年人民币17. 365亿元减少至2020年人民币15. 695亿元。"

值得留意的是，绿茶集团在其招股书中还强调称，由于疫情得到控制的原因，公司在2020下半年录得经营业绩强劲反弹。然而，《投资者网》就此发函问询公司对于实现净利润扭亏为盈是否有十足信心，却未得到公司的回复。

图片来源：绿茶集团招股书

企业的盈利能力是投资者关注的重要指标，但在二级市场中，投资者对于餐饮企业的关注也并不仅仅局限于公司盈利能力。高纲企业管理咨询(上海)事务所食品行业分析师高海平向《投资者网》表示："对于长期投资者来说，最关注公司的长期可持续发展性，其次是市场关注度及流量，之后才是公司盈利能力。"

一位食品行业券商分析师对《投资者网》称："对于上市的餐饮企业而言，可持续能力非常重要，本质上还是看企业能不能有长期发展的前景。"

餐饮企业要实现可持续发展，就必须抓住顾客的心理。

"我们在菜单创新方面的出色能力，一直是业务增长的原动力。"从绿茶的招股书中可以见，公司在对菜品创新层面的重视程度较高，无论是在菜单创新方面投入大量资源，还是市场分析和每年四轮的菜单设计，都表明作为"网红餐厅"的代表，绿茶对食客喜好的关注。

作为餐饮企业，食品安全问题也是影响绿茶可持续性不可忽视的因素之一。正所谓"民众利益无小事，食品安全是大事"，每个突如其来的食品安全问题都会给绿茶这类餐饮企业带来深远的影响。

2020年8月，多个媒体报道绿茶餐厅(石家庄桥西万象城店)存在后厨人员偷吃客人菜品、待加工肉类食材堆放在地上、熟食放在垃圾桶上等多种食品安全隐患。而类似这样的食品安全问题也并非第一次出现，早在2018年10月，有媒体曾报道有顾客在武汉硚口武胜路绿茶餐厅购买了一份"面包诱惑"，却发现食物长霉;另外，在黑猫投诉上也有网友指出绿茶餐厅杯子不干净、菜里面有头发、在外卖里吃出虫子翅膀、吃出玻璃碎片等食品安全问题。

图片来源：黑猫投诉

绿茶在招股书中则坦言，"客人的健康及安全对我们的长期成功至关重要"。

在店铺扩张之下，如何有效地避免食品问题的发生、如何加强食品及营运安全控制体系，成为绿茶集团亟待解决的问题。

挖空心思却抓不住"流量" 靠"高性价比"能走多远?

公司招股书中表明，"公司认为独特的餐饮环境及标志性品牌形象能强大公司品牌形象并吸引更多顾客人流"。

《投资者网》走访绿茶旗下餐厅发现，伴随着不绝于耳的古筝乐曲，袅袅雾气掩映着乌篷船和挂在天花板上的油纸伞，这些独特的装饰和环境营造，显示绿茶餐厅在店铺装潢上花了不少心思。

显然，打造"沉浸式就餐环境"成为绿茶集团"引流"的手段之一。此外， "低价策略"则是绿茶餐厅引流的另外重要一环。

绿茶一直实行战略性菜单设计、采用灵活变价策略，根据不同地域状况专门定制菜单及定价，以"高性价比"作为其竞争优势之一。

而其"高性价比"也一直在食客当中广为流传，在社交平台上，不少食客用"实惠"来形容绿茶餐厅。

以某平台上公布的深圳海岸城的餐饮店人均消费价格表为例，包括：，人均81元的费大厨炒肉、人均86元的云海肴云南菜、人均93元的蔡澜港式点心和人均100元的陶陶居酒家;而绿茶餐厅的海岸城店人均则只需51元。

虽然绿茶集团在装修上和菜品定价上煞费苦心，但"引流"的结果却不尽如人意。以作为餐饮行业评判流量重要指标之一的翻台率来看，在2018年至2020年间，绿茶集团旗下餐厅在华东、广东、华北及其他地区的翻台率连年下降。从公司招股书中直观看出，以广东省为例，绿茶餐厅的翻台率由2018年4.66下降至2020年的3.09。

图片来源：绿茶集团招股书

绿茶集团挖空心思却抓不住的流量到底去哪了?

有业内人士对《投资者网》指出，现在餐饮行业存在供给相对过剩的情况，消费者可选择的范围越来越大，而消费者的要求也愈来愈高，"食客们挑花了眼、吃刁了嘴，在琳琅满目的菜系之间犹豫、徘徊，因此，餐饮公司要扩大知名度和留住食客就变得更为困难。"

一位广东的消费者小余向《投资者网》表示："光顾绿茶餐厅也算是我和朋友们的一个习惯了，因为我们从小就吃绿茶餐厅，性价比高口味又不错。"

《投资者网》走访在深圳的多家绿茶餐厅发现，绿茶餐厅在华南具有一定市场基础每逢吃饭时点，绿茶餐厅上座率较高。

顾客们对绿茶集团这个网红餐厅有感情、有期待，显然，绿茶集团更应加强管理和完善服务工作，不断回报老客户、吸引新客户。不知道此次招股书中出现的"乌龙"，是否会影响绿茶集团闯关港股IPO?公司今后能不能在餐饮赛道中及时调整状态，布局长远实现可持续发展?《投资者网》对此将持续关注。(作者：黄韵欣)

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