中国的跨境电商出口受不断增长的需求拉动

疫情的持续影响正不断推高海外线上消费的渗透率。中国的跨境电商出口受不断增长的需求拉动，在海外市场的占有率也在持续攀升。但在高增长的背后，竞争与挑战也接踵而至。日前，移动营销综合平台Morketing研究院整理出过去一年在业界产生较大影响的7个标志性事件，这些涵盖需求端、政策端、平台端、规则端的事件加速着跨境电商生态系统的重构。

1.多地线上交易额超预期增长

在疫情影响下，各国线上消费习惯正在加速养成，线上交易额增速远超预期。这对中国跨境电商出口卖家而言无疑是一个利好消息。中国跨境电商出口额在2020年达1.12万亿元的基础上，2021年上半年达6036亿元，同比增长44.1%。

美国在2021年第一季度的线上购物增长远超预期。线上购物占当地零售总额的13.4%，比预估值高出1个百分点，线上购物方式得到了更多海外消费者的认可，渗透率大幅上升，且这一增势在未来几个季度仍将持续。

此前线上交易发展较慢的日本，伴随近几年电子支付的普及，线上购物交易额也在逐年上升。如2020年11月日本的线上购物总额相比2019年11月增长33.2%。

在东南亚市场，数据和分析公司GlobalData(全球数据公司)认为其2020年电商销售额将增长37.4%(疫情前为22.2%)，达到351.1万亿印尼盾(约合253亿美元)，预计当地电商销售额的年复合增长率将在2020年至2024年达到19.2%，并在2024年达到707.6万亿印尼盾(约合510亿美元)的规模。

印度互联网咨询公司RedSeer表示，2020年10月15日至11月15日，印度电商狂欢节共收获83亿美元(约合5800亿卢比)的销售额，比前一年的50亿美元(约合3500亿卢比)增长了65%。

2.中国卖家份额在多国超本土卖家

作为全球最大的跨境电商平台之一，亚马逊已成为许多消费者线上消费的首选。据美国权威电商研究和数据分析机构Marketplace Pulse的数据，2020年，亚马逊的GMV(网站成交金额)达4750亿美元。其中，第三方卖家GMV达2950亿美元，比2019年上升近50个百分点。据预测，2021年，亚马逊GMV将达6000亿美元。

2016年，仅有11%的中国跨境电商卖家跻身亚马逊的头部位置，在短短的5年内，这一占比已增加至42%。

此外，在亚马逊覆盖的大部分市场中，市场份额排名第二位的大多是中国卖家;在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国，中国跨境电商卖家的市场份额甚至超过了本土卖家。

随着全球互联网用户基数的增加、Z世代成为消费主力军，以及消费模式的转变和海外电商渗透率的提升，跨境电商将推动更多海外消费者了解中国产品，也让海外消费者更加信赖中国产品。

3.RCEP将推进和保护跨境电商出口

2020年11月15日，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式签署，成为世界上规模最大、最具影响力的自贸协定。从协议内容来看，RCEP将削减关税，使区域内的货物贸易开放水平达到90%以上。RCEP的签署对于跨境电商出口将起到推进和保护作用。

RECP将促进东亚、东南亚的国家经济一体化、关税壁垒的逐渐降低，并将使得货物流通、资金流通更加便捷，进一步激活东南亚、东亚间的跨境电商发展。

同时，中国也在不断优化跨境电商政策环境。2021年6月，中国海关总署发布《关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》。该公告的发布有助于跨境电商出口降低成本、提高效率，更便捷地完成通关。

2021年7月，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议提出，支持海外仓建设，完善跨境电商出口退货政策，做好与《区域全面经济伙伴关系协定》中贸易便利化措施的衔接。

4.“Tik Tok Leggings”现象激活更多投放渠道

2020年11月，国外博主在Tik Tok(抖音短视频国际版)上发布了一条关于紧身裤的视频，该商品由此收获了大批网友的关注。因当时的Tik Tok并不支持视频内添加购买链接，网友们纷纷在亚马逊平台搜索相关商品，“Tik Tok Leggings”成为在亚马逊搜索频次最高的词条之一，紧身裤的广州品牌“Seasum”也在此次热潮中获得了大量关注。

2021年2月，Tik Tok在印尼开启了直播间购物车的功能，正式开启“Tik Tok Shop”之路，为中国卖家“开闸放流”。与此同时，Tik Tok与电商服务平台Shopify达成新的合作关系：在美国为Shopify商家提供Tik Tok商品购买渠道，并将于明年将业务进一步拓展至北美、欧洲、东南亚等地。

4月份，Tik Tok Shop功能在英国开通。市场调研机构SensTower的数据显示，抖音和Tik Tok连续3年蝉联全球娱乐应用下载榜单冠军，意味着Tik Tok的海外用户量之庞大。中国的跨境电商卖家也可以借助Tik Tok Shop的渠道拓展海外市场。

过去的一年，阿里巴巴推出了多项针对跨境电商的扶持方案：2020年8月，Lazada联合天猫发布“新国货出海计划”，计划在一年内扶持超2000个品牌拓销东南亚;2020年11月，阿里国际站宣布将再投入10亿元启动“春雷计划2.0”，以个性化扶持帮助更多传统企业和创业者突破外贸赛道;2021年1月，基于新用户、新供给、新服务的平台升级战略，阿里国际站定向浙江产地发起“十城千商，万品出海”计划;2021年5月，全球速卖通推出“G100出海计划”，计划与100个“超级品牌”建立直接和深度的供给关系，扶持10000个新锐品牌。

跨境电商的广告投放将更为多元，出口卖家应因地制宜选择适合的渠道和方式。

5.跨境电商合规管理提速

自2021年7月1日起，欧盟27个成员国对电商销售实施新的增值税规则。此举意味着无论货物价值多少，均需缴纳增值税;如果产品发货地不在欧盟境内，且产品价值小于等于150欧元，Wish将会代收代缴增值税。

在营销平台端，Facebook于2020年9月开始对商家的广告账户分享添加新的限制机制：综合评分较低的广告主将会被封停广告投放;长期不再投放广告费的广告主账号将被封停;中国商家的所有商务管理平台账户都必须与一家公司主体绑定，才能拥有广告账户共享的资格。

尽管缴税流程更为复杂，但这些举措可在很大程度上减少空壳公司偷税漏税的行为，对于合规经营的跨境电商出口卖家而言并不会有太大影响，但手续办理过程中的合规操作仍需注意。

6.苹果正式实施广告标识符新政

2021年4月，苹果推出的最新操作系统iOS 14.5，App跟踪透明度最新隐私政策上线。

对广告标识符(IDFA)新政带来的影响或远超预期：作为全球最大的流量池，Facebook拥有每月18亿的活跃量，它会通过IDFA获取的用户特征向用户精准投放广告。拿不到IFDA所获取的用户特征，可供使用的用户数据将大幅减少，Facebook及其广告主(包括独立站、跨境电商平台)将无法像之前一样做到在iOS客户端一站式精准投放广告，买量渠道会进一步缩减。尽管在此项措施实施后，广告商仍可以向“允许跟踪App”的用户精准投放广告，但根据Singular的统计数据，有61.5%的用户选择“不允许跟踪App”选项。

同时，iOS系统的高渗透率带来的可能性转化同样也是跨境电商卖家无法割舍的“心头肉”。显然，“如何切换至后IDFA时代”成为跨境电商出口卖家的难题。

IDFA事件只是一个开端。近日有消息称，Facebook将不再允许广告主追踪18岁以下用户。长远来看，对于用户隐私的保护仍将持续。营销行业必须基于这一出发点，寻求精准营销的解决方案，同时加强用户运营、私域运营，不断提升用户生命周期价值。

7.亚马逊封号潮涌

中国跨境电商帕拓逊旗下品牌MPOW因违规被注销，亚马逊账号被封，资金冻结;傲基亚马逊美亚店铺内的多个类目显示不可售，账号被封;有棵树被封340家店铺，1.3亿元资金遭冻结……截至目前，封店风波仍在席卷跨境电商行业。

跨境电商出口在拥抱巨大商机的同时，也面临诸多挑战。如何在失去以往一站式投放平台的情况下进行高效获量，如何基于数字化手段进行用户运营、品牌塑造，同时规避海外经营的合规风险等。经营不善、跨越红线，使企业陷入泥潭，这些事件警示新入局的卖家需在合规经营的前提下，了解目标市场的管理规则，谨慎行事。(记者 汤 莉)

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