格力的突袭式降价是今年“双11”的最大变数

一年一度的“双11”空调大战正式尘埃落定，不出意料，格力、美的、奥克斯摘取了行业前三名。本次“双11”，随着格力的降价，美的、奥克斯、海尔等的跟进，价格战也异常激烈，而其背后也是空调业发展趋势的必然结果。近年来，随着空调市场的节奏已进入优质优价的直卖阶段，格力、美的、奥克斯的三国杀新时代也全面开启。

价格战

用血腥来形容今年的“双11”空调价格战，恐怕并不为过。

根据格力上周六官方发布的公告，格力将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。此次活动格力将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。

其实这并不是格力第一次降价让利，但此次价格降幅之大是以前“高高在上”的格力从来没有过的。值得关注的是，格力在2018年“双11”中并没有跟进价格战。在2018年的京东“双11”促销中，奥克斯曾力压美的、格力位居首位。

在格力公布降价消息后，美的、海尔等厂商也纷纷跟进。可以看出，各大品牌都铆足了劲发力，也让空调市场刺刀见血。

颠覆者

格力的突袭式降价是今年“双11”的最大变数，而行业专家也因此进行了众多分析。

在激烈的价格战背后，人们也开始思考空调的发展未来。随着空调行业竞争激烈，线下机会越来越少。近年来，奥克斯率先提出了互联网智能化的战略，并通过“互联网直卖”模式，喊出“厂家直供到终端，没有层层代理加价”的口号。

业内人士认为，在空调互联网直卖模式下，产品上市速度相对较快，终端库存很小，因为它是制造商直接向终端供货，节省了大量的中间费用。

正是在奥克斯的强力搅局下，空调降价已经成为趋势。奥维云网发布的数据显示，今年上半年，一级能效空调均价降幅大，整体市场价格下降1.1%。不管是定频挂机、柜机，还是变频挂机、柜机，价格全部下降，平均一级挂机下降5.1%，一级柜机下降5.4%。

三国杀

从2018年奥维云网的数据可以看出，在线上空调市场，海尔以6.51%的份额低于奥克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。解读今年的“双11”数据可以看出，销售季军奥克斯的销售数据远超第四名海尔，由此空调业也将迎来新一轮洗牌潮，市场集中度将进一步集中，格力、美的、奥克斯也将迎来三国杀格局。

随着“80后”、“90后”、“00后”逐渐成为消费主力，目前线上市场的持续增长和线下市场的持续萎缩形成了鲜明对比。2019年上半年，国内线上空调销量为1422万台，同比增长21.3%;线下空调销量1948万台，同比下降9.4%。线上空调销售额为414亿元，同比增长18.4%，线下销售额723亿元，同比下降10.1%。

需要指出的是，有产业观察家指出，格力降价迎合线上开拓在情理之中，但格力的线下代理商一贯比较强势，需要有一定的毛利空间，大幅降价促销势必会使其受到影响。“所以为什么格力这次的活动只有一天，然后马上就把价格调回来，这一天只是用低价来冲击市场。并不能真正地改变市场格局。”

2019年新冷年，空调市场终于告别了连续三年的好日子。国内零售市场规模为6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。不仅是空调整体低迷，即使是一直保持高增长的线上市场也出现疲态，增速下降。而根据产业在线数据显示，1-9月奥克斯和美的是行业唯一增长的企业。由此看出，空调市场的集中度在增加的同时，市场洗牌也慢慢展开。

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