线上“引流”线下“体验”互吃红利 围绕“生活最优解” 新消费做出大文章

凭借120年的时尚嗅觉，法国百货“老佛爷”今年迎来中国首间上海店面。蒋迪雯 摄(资料图片)

观察上海区域经济，消费是个至关重要的窗口。今年以来，上海大力发展首店、特色店、小店、夜间店、免税店，各区消费亮点频现。总结梳理这些亮点会发现，大都围绕中国新一轮“消费升级”做文章，让消费者能以更加便捷的方式获得“生活的最优解”。也正是因为上海各区搭准了这一脉搏，消费成为今年不少区域经济的“压舱石”。

满足消费者对“高品质”的追求

位于静安区曹家渡商圈的中服上海免税店，是上海市中心唯一一家面向中国消费者开放的免税店，今年全年消费额增长20%以上，客流突破100万人次。在店内，经常会看到消费者提着满满购物篮“埋单”的场景。

有意思的是，消费者的购物篮里不仅有在很多免税店都销售“长红”的化妆品、巧克力等，还堆满了韩国的洗发水、日本的洗洁精等生活用品。上海游客现在到海外“买买买”，很多买的不再是奢侈品，而是生活必需品。正是看到了这一商机，2016年中服上海免税店开店时就确立了与其他口岸免税店的差异化经营策略：在品类中均衡配置一二线品牌与大众品牌，生活类、消费品类成其一大特色。今年，中服上海免税店做优这一优势，不但增加了日用品的销售面积，还新增了集中销售日本日用品的“日本生活馆”。“现在每天来店的老顾客特别多，他们把免税店当做一个日常的购物点，家里缺什么、想到什么，就来逛、就来买。”中服上海免税店负责人说。

对海外生活必需品非常青睐，其实反映出上海消费者对“高品质”的一种追求。这也是当下中国消费市场升级中一种普遍现象。不过，在上海消费者身上，对“高品质”的追求又有着独特性。“身处开放度高的上海，上海消费者更有自信、眼界更广，所以消费时更多考虑自身的需求，也更在意产品本身能带来的价值。上海消费者要求，产品品质一定要好且价格在合理范围内。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳分析。

按照这一消费理念，上海各区今年引入与调整的很多商业业态、品牌受到了消费者追捧：广州老字号茶餐厅品牌陶陶居，上海首店被引入了黄浦区新天地，正宗广州粤菜与茶点颇具水准，价位也相对亲民，一开业就跃居“上海粤菜热门榜第一名”;闵行区在今年夏天引入美国第二大零售商“开市客”，超高性价比的商品让消费者趋之若鹜……

敏锐的市场方嗅到了其中商机，纷至沓来甚至重金布局上海。日本商务服装品牌“镰仓”落址上海的过程就是生动写照。“镰仓”衬衫做工精致，高品质、低价位，切中上海消费者的喜好。“镰仓”今年想进上海开店，最先想到了商务人士集聚的南京西路，但考察下来觉得“店铺租金有点贵”。于是，“镰仓”先在芮欧百货办了一家“快闪店”试水，这一试就坚定了留下来开店的决心，且入驻了租金并不便宜的静安嘉里中心。“上海消费市场绝不缺少购买力，哪怕面临经济下行压力。商家只要找准消费心理需求，一样会‘弹无虚发’。”市中心区域一位商务委招商“老兵”这样说。

“独特体验+个性定制”拨动人心

互联网深度渗透生活的今天，还有什么是在手机上不能完成的消费?今年，上海消费给了消费者一个放下手机的理由：带有“独特体验”的商业场景。“体验感强、个性化定制的消费需求今年在上升。消费者追求独特体验，愿意为其‘埋单’，也是一种消费升级的体现。”余明阳说。

上海，商业开放度高，全球零售商集聚度高达55%以上，仅次于迪拜，排名全球第二。今年，上海各区首店、网红店集中强势崛起，让品牌集聚效应发挥到最大，形成了在国内其他城市没有的品牌集聚体验。

法国娇兰中国内地首家精品香水概念店，香水私人定制的“独特体验”产生了磁石般引力，不仅店内动辄近2000元一瓶的定制香水受到追捧，在它的“左邻右舍”，香奈儿、蒂普提克、祖马龙等美妆和香氛品牌均显示了超过品牌其他门店的客单价;位于徐家汇商圈的港汇恒隆广场将在明年3月完成其历时3年的整体更新，今夏商场地下一层全新亮相，原先品类模糊的面貌被连绵不绝的国际知名品牌美妆店代替，让进出通道依旧在装修的商场仍吸引了源源不断的客流……上海商业经济学会副会长晁钢令说，商务楼集聚的静安南京西路、浦东小陆家嘴等区域已经成为上海近年来商业稳步增长之地，也是国际品牌争相落户上海的首选地。有数据表明，今年1到10月，南京西路商圈销售额增长达到19.1%，小陆家嘴的销售额区增长超过10%。

今冬，一个名叫“安义夜巷”的集市火了，集聚了艺术花市、创意集市、汉堡烤肉、啤酒咖啡、套圈游戏等年轻人喜欢的业态，洋气又不失烟火气，带动了周边商铺共同“吸金”……夜晚是商家营造独特体验的又一场景，上海各区紧紧抓住这一机会。

郊区的夜晚凭什么吸引消费者?青浦亮出了这样的答案：位于徐泾镇的夏都小镇重点打造了集文化、休闲、艺术、活力、时尚的艺术夜市，夜间营业额占比已近80%，成为小镇营收主力军;青浦万达茂商场将周末营业时间延长至22时30分，影城营业时间更延伸至次日2时，此举使其周末单日客流激增到10万人次。“相比千篇一律的商场，不少人更青睐有特色的商业街，郊区广阔的消费环境或许能比市中心更容易满足这样的需求。”青浦区商务委副主任张正义说。

线上“引流”线下“体验”互吃红利

“引流”与“体验”，一个是线上商业的专长，一个是线下商业的特色。网易、小红书、天猫等知名网店在上海的线下体验店实体店，将两者融合。线下实体店借线上网店“引流”，线上网店又因借线下实体店为消费者提供“体验”而增加了销售机会。两者互吃红利，创造着“消费升级”的体验与商机，也载着上海消费一路上扬。

线上线下互吃红利，不只体现在点上，也体现在区域经济发展中。今年，上海郊区以新兴消费为主要动力，特色消费和互联网零售蓬勃发展。今年1到8月，嘉定区电子商务在京东商城等龙头企业带动下表现突出，成为全区商业消费的主导力量。嘉定区商务委服务业发展科科长沈丹虹告诉记者，仅上半年，嘉定纳入统计的电商企业就达770家，电子商务营业收入达905.4亿元，同比增长47.6%。

做好“生活最优解”的背后，除了优质供给做支撑，还有消费政策做保障。今年，浦东率先发布了《夜间经济示范点运营规范》机构标准与《夜间经营者公约》，提升了夜间经济整体品质与形象;黄浦率先任命了夜间区长与夜间经济CEO，协调了夜间经济各要素发展;宝山推出邮轮经济“35条”新版扶持政策，支持全国首批邮轮港进境免税店“上海吴淞口国际邮轮港进境免税店”开设;徐汇率先发布《外摆位试点管理办法》，在夜间特定时段允许试点商业体内的公共空间开展规范化、精细化的“外摆位”经营;嘉定区修订了《促进现代服务业发展扶持意见》，对电子商务企业买房租房、税收减免、总部引进、网络/服务器费用等方面进一步予以优化和完善……在各方努力下，上海消费的活力与红利将进一步释放。

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