净亏损大幅收窄，B站用户商业价值挖掘成效已显？

目前，市场上关于互联网公司最为关心的问题是减亏和盈利，特别是对B站减亏和商业化之路关注尤为之高。

趁着B站一季报的发布，我们来看B站减亏和盈利能力的情况：2023年第一季度，B站净亏损同比收窄72%，环比收窄58%至6亿元，B站实现盈亏平衡的目标越来越近。B站毛利率从去年同期的16%提升至22%，运营效率进一步提升。

【资料图】

大幅减亏背后是在降本增效和商业化能力提升双轮驱动的结果。

今年第一季度，B站首次出现总运营费用同比、环比双降的情况，披露的数据显示总营业费用为24.8亿元，同比减少11.4%，环比减少30.7%。

市场营销费用方面，B站已经连续四个季度同比、环比下降。今年一季度，营销费用同比减少29.8%，环比减少30.5%至8.8亿元，营销费用率从上年同期的24.8%，下降至本季度的17.4%，创下历年来新低。

难得的是，在持续压缩营销开支的情况下，B站用户保持增长。一季度，B站日均活跃用户健康增长，达9,370万，用户粘性和活跃度稳步提升，用户日均使用时长达96分钟，用户总使用时长同比增长19%，月均互动数达142亿次，同比增长15%。

自2022年以来，B站开始更关注DAU的增长，这就说明B站的用户增长策略是更看重用户“质量”。通常情况下，平台DAU的情况就是用户“质量”的一种外在体现。DAU的健康增长，则会直接对B站商业化效率产生直接影响。

那么，B站到底该如何挖掘活跃用户的价值呢？

从广告业务看，宏观经济影响下，广告主预算有限，就会更关注投资收益转化，在广告渠道的选择上会更倾向于用户使用时间更长、用户粘性更强的平台。我们上文说到，B站平台用户互动性强、停留时间越来越长，因此更容易获得广告主的青睐。

数据显示，第一季度，B站广告市场份额进一步扩大，广告业务收入同比增长22%至12.7亿。B站广告业务收入22%的同比增速，表现如何呢？我们不妨对比看看，百度今年一季度在线广告收入同比增速为6.2%，腾讯一季度网络广告业务同比增长17%，B站广告增速高于整个大盘增速。

财报会议上，B站COO李旎就表示，她重点关注的是一横一纵，进一步提升广告效率。

一横是简单理解就是从算法和流量供给等方面提升广告效率，一纵是去年开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

她用游戏和电商行业举例，在跟阿里、拼多多、京东等外部电商平台进行深度的数据合作跟广告合作后，一季度，电商类效果广告的收入同比增长超过110%。她预估今年618期间，电商类效果广告的收入还能有3-4倍的同比增长。

B站可以说是一个Z世代聚集度最高的视频平台之一，Z世代的消费者除了对实体产品有需求之外，对于数字化产品、虚拟商品等同样有需求，尤其游戏和电竞，吸引了大量Z世代消费群体。伴随着这一代用户的成长，他们的消费需求将进一步提升，更高生活质量要求将直接带动各类细分品类商品的关注度和购买需求，比如追觅扫地机器人，该品牌曾通过UP主陈抱一的单个视频完成了3天内售空整条生产线近8000件产品的成绩。来B站抢占年轻用户心智，成为所在品类用户心中的第一提及品牌，将成为各品类新品牌在所在赛道弯道超车的新办法。

B站也在尝试视频带货、直播带货。B站COO李旎在财报会上表示，去年开始把B站生态势能接入所有的电商平台，希望可以建立用户在B站社区的消费心智，以及健全B站交易的中台能力。一季度，日均有超过千万的用户在B站消费带货相关的内容，带来的广告收入，已占效果类广告收入的30%；越来越多的UP主开始尝试在B站进行带货，涉及数码科技、家居、美妆、快消各个品类，值得注意的是，高单价商品在B站成交率极高，UP主mr迷瞪直播间售卖的商品单价几千到几万不等，曾有过单场GMV破亿的记录，据其今年618预热视频自述，他预估今年他在B站的GMV将在20亿上下。

随着用户规模的健康增长，用户年龄结构的合理化，以及用户消费能力的持续增长，B站用户的商业价值兑现的潜力巨大，这也将成为B站未来营收打开更大的上升空间。

财报中，B站重申了对2023年全年收入展望，预计在240亿元至260亿元人民币之间，同比增长10%至19%。

如果要实现这个目标，接下来B站的重点工作，应该就是充分挖掘用户的价值的同时，进一步完善用户价值变现的路径了。