智商税和海克斯科技争议不断，六个核桃卖不动了？_环球快播

“经常用脑，多喝六个核桃”，六个核桃曾凭借这句广告语红遍大江南北，养元饮品也一路狂飙，成为我国植物蛋白饮料的龙头企业。在健康饮品盛行的时代，不管是学生党的课桌，还是上班族的办公桌、甚至是逢年过节聚会的餐桌上，都少不了“六个核桃”的身影。

不过，时过境迁之下，快消品消费市场也在迎来一轮愈演愈烈的洗牌。当年势如破竹的“六个核桃”，近年来不仅业绩连续下滑，口碑也几近崩坏，屡屡遭受市场质疑，甚至有人因为六个核桃的养元饮品中“有没有六个核桃”，与养元智汇打起了官司。

如今最难的日子已经过去了，六个核桃有没有可能在饮料行业内弯道超车？

(资料图片)

“六个核桃”怎么卖不动了？

六个核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品饮料，但因经营不善，公司始终处于亏损状态。直到2005年被挂牌出售，时任总经理的姚奎章开始游说工厂员工共同集资创业，一时间都成了公司股东。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轰动，让许多人开始对动物蛋白饮品的信任度直线下降。同时，植物蛋白饮品也得到了更多消费者的青睐，迎来了高光时刻。养元饮品靠着2006年推出的“六个核桃”一举扭亏为盈，乘着行业的东风，在此后的十多年里飞速发展，并在2018年成功上市。

但近年来，养元饮品在核桃乳中的龙头地位并没有想象中这么牢固，养元饮品营收与净利润继续下跌。公告显示，2022年前三季度，养元饮品实现营业收入41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%；扣非净利润为8.11亿元，同比下降40.91%。

养元饮品多次将收入下滑的原因归结为疫情影响。事实真的是这样吗？

从A股食品饮料板块总体情况来看，2022年前三季度营业总收入7204.5亿元，同比增长6.4%，归母净利润1398.9亿元，同比增长12.4%，食品饮料行业总体虽然收入增长放缓，但利润增长情况尚能维持韧性。

对比同行业的经营状况来看，以承德露露为例，2022年上半年，公司实现营业收入14.62亿元，同比增长7.52%，净利润2.98亿元，同比增长5.00%，虽然增长同样出现放缓之势，但依旧能够在不利的大环境下交出单位数的增长率。

所以说，把业绩下滑归咎于疫情确实有些站不住脚，关键问题还是出现在产品上。

关于“六个核桃”的质疑

一个争议很大的点是，核桃真的能补脑吗？

受到“以形补形”观念影响，消费者一直认为核桃具有补脑功效。如今已经有越来越多的专业人士进行辟谣，核桃并没有补脑效果，最多只能将其当成是一个普通的营养品，但其营养价值甚至不如常见的牛奶和豆浆。

配料具体来看，六个核桃里水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用单、双甘油脂肪酸酯、酪朊酸钠、黄原胶、蔗糖脂肪酸酯、碳酸钠、三氯蔗糖等一众“海克斯”添加剂替代，科技与狠话一点也不少，并不符合当下消费者的主流健康、营养需求。

六个核桃曾在2018年与315晚会擦肩而过，当时315瞄准的是假“六个核桃”，这对于真六个核桃来说本来是好事，但“央妈”不经意提了一嘴“山寨六个核桃里面没有6个核桃”，引发了大众的好奇心，一番问询、查询后还真发现正版六个核桃的产品里，也没有6个核桃。

事实上，在补脑功效方面，从2015年以来，曾有多名消费者直接将六个核桃告上法院，理由就是“六个核桃不补脑”。随后，养元饮品官方表示，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。并再次明确了“六个核桃”只是商标，并没有任何文件明确指出一瓶饮料中一定含有6个核桃。

虽然最终养元饮品的“商标解释”赢得了官司，但却似乎坐实了“六个核桃”在营销宣传层面误导消费者的嫌疑，无疑踩雷消费者对透明度极低、信息严重不对称的食品行业夸大宣传或挂羊头卖狗肉玩法的厌恶和反感。

让我看看谁在利用信息不对称掏走我口袋里的钱！

养元饮品对“六个核桃”的释义是否合理我们或许无法评判，但彼时资本的反应很真实。争议曝光后养元饮品上市仅19个交易日便遭遇了破发，还一度被戴上了“史上最快破发新股”的头衔。

通过查看养元饮品招股说明书的生产成本构成，我们还能得到如下数据：

最有营养的核桃仁成本只占生产成本的30%左右；易拉罐成本占养元饮品生产成本的比重在50%左右，是养元饮品最大的生产成本。有人看到这个数据后表示，相比于补脑，六个核桃也许补铁更多。

这意味着虽然我们买核桃乳是为了服用核桃乳的核桃仁，可是没想到核桃乳的包装比内容物更值钱，六个核桃的易拉罐比易拉罐里的核桃仁更值钱。既然如此，我们直接吃核桃仁是不是性价比更高呢？

产品本身没多大营养且成本又低，为什么六个核桃还是能够屡创新高呢？其实很大程度上和公司所投入的庞大营销费用有关。

养元饮品请著名主持人鲁豫做代言人，就花了6000万，不仅如此，六个核桃还冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

从2014-2018年间，六个核桃在广告营销上的支出累计超过20亿。相比之下，公司在研发上的费用却异常“寒酸”。

从2014-2017年，养元饮品的研发费用占据公司总营收的比例不足0.1%，直到2019年研发投入超过2000万，但营销费用也是研发支出的数十倍之多。

资料显示，养元饮品在2021年推出了高端核桃乳“六个核桃2430”和“养元植物奶”等系列新品，但这些新品在2022年上半年并没有带来明显的业绩提振点。

另外，养元饮品营销投入虽大，但方式却依然是原来那一套。2021年年报显示，养元饮品的传播矩阵集中在央视、央广、高铁、梯媒、各大地方卫视，在营销策略上创新不多，对于年轻人聚集的小红书等平台鲜有布局，这也在一定程度上导致新品无法“出圈”。

产品创新能力薄弱，依靠六个核桃这一礼品属性过高的大单品一只脚走路，养元饮品占领了一部分用户的消费心智的同时，也困在了自己的品牌“围城”里，颇有“成也萧何，败也萧何”的意味。

坐上植物奶风口？

或许有人并不知道，核桃乳里并没有奶，里面的蛋白含量完全来自于核桃，因此核桃乳是牛奶的替代产品，属于植物蛋白饮料的一种。与动物蛋白饮料（比如牛奶等）相比，植物蛋白饮料的胆固醇含量较低，富含蛋白质和氨基酸，以及适量的不饱和脂肪酸，符合当今消费者的健康需求，其中年轻一代消费者对植物蛋白饮料的接受度最高。

据欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%，2025年植物奶的市场规模将超千亿元。整个植物奶赛道似乎正处在市场上升期，那么养元饮品又能否借此突破原有的市场上限呢？

在整个核桃乳市场，虽说养元饮品仍然是龙头，但如今国内外市场竞争白热化，越来越多竞争对手涌现出来。包括银鹭、承德露露等企业都先后开发出了自己的核桃乳产品，而在植物蛋白领域，包括蒙牛、达利食品、可口可乐等也纷纷布局迅速抢占市场。与此同时，国外的“鲶鱼型”企业也想在中国的植物蛋白饮料行业分一杯羹。2018年，瑞典OATLY的燕麦奶进入中国，在一二线城市颇受欢迎；瑞典隆德素食主义公司旗下的土豆奶也正式进军中国市场。

目前植物奶市场中最火热的燕麦奶、豆奶等产品，于核桃乳而言并不是互补品，而是替代品，哪怕核桃乳市场的吸引力不大，但随着这些新产品的发展，未来势必会挤压核桃乳的市场。

六个核桃如果不摆脱旧习深度革新，未来的路依旧很难走。

参考资料：

消费者报道《六个核桃频因广告词涉嫌虚假宣传被告，营销费为研发费10倍》

品牌观察报《六个核桃，无人问津》

星图金融研究院《六个核桃的下一站在哪里？》

国新证券公司《食品饮料行业2022年三季报：业绩韧性凸显，盈利能力提升，静待景气度回升》

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