天天快讯:客户关系管理是酒店管理专业数字化转型的关键

（迈点专栏 穆林）摘要：酒店产业正在进入在“以客户为中心”的新时代，酒店间的竞争从以服务为中心转化到以客户为中心，《酒店客户关系管理》成为酒店类专业的核心课程，体现了专业教育对行业动态的理解与认识。作为酒店管理与数字化运营专业新增的核心课程，是典型的管理类课程，此类课程单独引入“空壳软件”用处不大，需要引入行业数据推进深层次课程改革，才能实现“培养高素质技术技能人才”的专业目标。

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随着中国经济的高速发展，酒店住宿业也完成了迅猛扩张的过程，进入了运用信息技术和数字技术推动行业发展的新阶段，酒店之间的竞争从过去的以产品和服务为中心，转化到以市场和客户为中心。在这样的发展形势下，酒店唯有更好地实施客户管理、构建满意度和忠诚度体系，才能建立良好的客户关系，这种关系将使酒店在市场竞争中占据核心优势。在这样的背景下，《酒店客户关系管理》成为新版酒店类专业的核心课程，2018年进入本科教学标准，2021年进入高职专业标准，是酒店专业产教融合的新成果。

1.酒店客户关系管理课程的重要性

1.1客户思维的是酒店教育的短板

一直以来，国内酒店管理专业教育中技能类、服务类内容较多，客户管理类内容缺乏，过度强调“向所有客户提供优质的服务”，这种理念存在两方面的缺陷：一方面是客户数据，服务需要越来越多的结合客户数据，从民族、宗教、禁忌、喜好等相对静态的信息，到同行人、消费目的等动态信息，客户数据越来越成为优质服务的决定因素；另一方面是成本，酒店面临着收入下降、成本上升、用工多样化等诸多挑战，需要对客户进行分类，提供差异化服务，向重点客户提供优质服务，向普通客户提供一般服务，在提升客户满意度、忠诚度的同时控制服务成本。

作为未来的酒店骨干力量，酒店管理与数字化运营专业（以下简称酒店专业）学生需要理解酒店的差异化服务体系。因为不同客户的价值存在很大差异，根据客户级别匹配不同等级服务，并不是“嫌贫爱富”或“看人下菜碟”，相反，这既是酒店保证利润的方法，也体现了对客户价值的尊重。例如丽思卡尔顿酒店60%的营业收入来自2%的客户，即每50位客户中，存在一位客户带来的收入比其他49位的总和还多，如果从成本角度看，酒店对该重点客户投入的资源也应该超过其他49名顾客的总和。

1.2践行酒店教育产教融合的重要举措

在酒店产业，以会员制为核心的忠诚度计划成为酒店市场营销策略的核心，以客户满意度调查为主，以网络点评为辅的质量评价体系是集团管理体系的关键，连锁经营已经是酒店竞争的主要形式，酒店管理除了站在门店的角度看经营，更需要站在连锁经营的维度看运营，CRM系统成为连锁集团确保竞争优势的基础。

1.3开展数据驱动课程改革的有效载体

与前厅服务、餐饮服务等技能类课程不同，客户关系管理是典型的管理类课程，是培养学生客户理念、提升学生客户管理能力的关键。与技能类课程相比，管理类课程改革难度更大，简单的引入软件难以重现酒店场景和流程，需要在课程中融入行业数据，构建“信息平台+数据驱动”的课程改革，就可以带动专业人才培养水平的大幅提高。

综上，作为新增的核心专业课，客户关系管理课程是专业数字化升级的重点，对于一门新增课程，更容易融合数字化开展课程建设，实现率先突破，带动专业的转型和升级。青岛酒店管理职业技术学院于2018年开设《酒店客户关系管理》课程，并依托信息系统和行业数据开展课程建设、教材建设和实训体系建设，特此与院校老师交流相关内容，期待共同提高。

2.酒店客户关系管理课程的难点

2.1实践课程内容的设计

客户关系管理作为高校普遍开设的专业课程，理论体系成熟，课程资料完备（京东搜索“客户关系管理教材”数量为4200种以上）。但围绕酒店产业，构建可互动、可操作、可实践的实践教学内容才是关键。

在青岛酒店管理职业技术学院的《酒店客户关系管理》课程中，将理论：实践比例确定为40:60，其中的实践主要包括CRM软件操作、集团CRM系统与门店PMS系统、酒店案例解读等形式（见图1）。在内容体系上，以连锁酒店为教学场景，突出“集团总部-酒店门店”两层管理体系。

图2 酒店客户关系管理需要构建连锁经营的宏观视野

2.2实训平台的搭建

课程选择连锁酒店使用的CRM系统作为教学平台，并且建立了完备的数据体系，在课程中使用酒店典型工作任务作为操作内容，建立可操作、可互动的工作任务，还原酒店工作场景。

图3 客户关系管理课程引入行业真实系统

图4 集团CRM系统与门店PMS系统的会员数据自动关联

2.3 经营数据的来源

实施“数据驱动”课程改革，最大的难题在于数据的获取，过去只能寄希望于与企业合作获取，但事关酒店商业机密，实际上很难实施。大数据、人工智能和虚拟仿真技术为解决这一问题提供了新的思路，使用人工智能生成模拟数据供教学应用，推进客户关系管理课程开展“数据驱动”转型，将在不远的将来成为可能。

3.客户关系管理课程设计

3.1 目标岗位和典型工作

3.2 课程内容与授课计划

表2 酒店客户关系管理教学计划（32-64课时）

参考资料

【1】2018.01，普通高等学校本科专业类教学质量国家标准，898~899页

【2】2022.09，普通高等学校本科专业类教学质量国家标准（高职酒店管理）http://www.moe.gov.cn/s78/A07/zcs_ztzl/2017_zt06/

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