世界热点评！“文旅局长代言家乡”引发热议，景区花式营销如何避免“昙花一现”？

最近，文旅局长们都铆足了劲，通过短视频的方式，为自己的家乡代言。近日，黑龙江塔河，文旅局长零下20度穿长裙演绎“森林的主人”，代言家乡，引发热议。

日前，一段推介道孚县旅游资源的短视频里，四川省甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉火上了热搜;更早还有，湖北省随州市文旅局局长解伟在银杏树下扮演侠客为景区引流;时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙通过一段“策马雪原”短视频成名……

01、“文旅局长代言家乡”为何能引发热议，持续出圈?

(资料图片仅供参考)

那么问题来了，为何“文旅局长代言家乡”能够引发热议，持续出圈?分析其背后的原因，不难发现，大方向归因于文旅融合等政策的扶持，但主要原因更在于文旅局长的“网红”营销，不仅能为当地景区背书，更能拉近景区与游客之间的距离。

从政策端来看，2019年政府工作报告中指出，“持续释放内需潜力，发展壮大旅游产业”推动文化事业和文化产业改革发展”。随后，国家先后出台了一系列包括《关于促进文化和旅游结合指导意见》《文化旅游提升工程实施方案》《“十四五”文化和旅游发展规划》等在内50多部文化旅游相关政策，从方向、领域、落实、补贴等方面都给予了高度的重视和支持。与此同时，党的二十大报告明确提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。

这些重要论述，为文旅行业把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展点明了方向和指明了路径，是未来5年乃至更长一段时间内文旅行业融合发展实践的根本遵循和行动指南，对文旅行业实现理念重构和实践创新具有非常重要的现实指导意义。可以预见，在政策的扶持下，与文旅结合的营销方式必将成为一种新风向。

从市场端来看，一方面，随着经济水平的提升，相较于成熟但人流众多的景点，不少民众更愿意选择小众独到的去处，这就给了各地文旅局长们大力宣传自己家乡的动力;另一方面，中国文旅行业正在逐步升温，这样一个巨大的旅游市场，给了各地文旅局长们不遗余力宣传的空间。据文旅部官网数据，2023年春节假日七天，国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%;实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%。这也就不难理解，文旅局长代言家乡”为何能引发热议，持续出圈。

02、除了“文旅局长代言家乡”外，还有其他营销吗?

从上文不难看出，以个人IP为出发点的网红营销是景区引发热度的方式之一，那么除了“文旅局长代言家乡”外，还有其他的营销方式吗 ?实际上，包括网红营销在内，IP营销、跨界营销、事件营销、影视营销等都是旅游营销方式的重要组成部分。

1、IP营销，实现流量与价值的双重变现

IP营销借助火爆的品牌效应引动粉丝，而达到流量与价值的双重变现。观察市场，目前将IP营销玩的炉火纯青的是以迪士尼为代表的坐拥众多IP的国际集团。比如已经成为“顶流”的玲娜贝儿，在上海迪士尼首发之后，近10次登上微博热搜，被网友戏称为“川沙妲己”的话题有5.6万讨论和2.2亿的阅读量。而在此之前，上海迪士尼2018年登陆的明星产品星黛露也同样遭到热捧，成为迪士尼销量增速最快的商品。

2、跨界营销，1+1>2

跨界营销意味着文旅景区需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。敦煌就是一个典型的案例。随着“90”“00”后作为新一代消费主力崛起，具有文化属性和创新性的旅游景点受到更多年轻群体的青睐。

基于此，敦煌一方面坚持深化敦煌临摹艺术，将文艺复古、时尚潮酷、萌趣治愈等特点融入，以莫高窟洞窟文化和沙漠风景为依托，不断开发创新迭代景区特色，打造出“旅游景点+特色产品”相结合的旅游景点;另一方面，敦煌还与各行各业品牌积极展开合作，进行IP联名授权。截至目前，敦煌已与支付宝等互联网公司，李宁、太平鸟等服装运动品牌，DS汽车、飞利浦等科技品牌以及包括出版、食品、文博机构在内的各个领域达成了深度合作，拥有中信集团敦煌日历、支付宝数字皮肤、李宁产品主题发布会等多个高曝光、高销量、高口碑的IP授权联名案例。

3、事件营销，提升知名度与美誉度

景区事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻、公关等手段正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品、扩大产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。例如日前三星堆出土大量文物备受广泛关注。三星堆官方借此契机，采用了“拆盲盒”“上新”等网络热词代替“文物出土”的常规宣传，口号接地气，有网感，瞬间引爆眼球。

同时，官方还推出了一支非常有趣的短片，通过让三星堆有人气的文物“说方言”、制作表情包等形式，使文物真正地“活”了起来，拉近和大众尤其是年轻人的距离。

4、影视营销，成为潮流时尚

影视营销是利用影视作品的自然风光、故事情节给观众留下的深刻印象，吸引游客前往目的地旅游，进而促进当地旅游业发展，效果显著。例如过去的电影《庐山恋》带动了庐山旅游，电影《刘三姐》让很多人对桂林山水情有独钟，电视剧《乔家大院》让乔家大院从一般景区发展成5A级景区;还有《非诚勿扰》近年让西溪湿地成为杭州除西湖之外的新旅游名片。

又比如当下，电影《满江红》带火岳飞庙、电视剧《去有风的地方》带火云南大理、电视剧《狂飙》带火广东江门、电影《流浪地球2》带火山东青岛……可见，抓住影视佳作出圈的热播效应，推动拍摄地旅游业发展正在成为潮流时尚。

03、景区“花式营销”，如何避免“昙花一现”?

分析上文，迈点观察到，虽然上述景区的营销形式各不相同，但其内核却是殊途同归，即帮助景区解决如何将游客 “引进来”的问题，但如何让游客“留下来”并经常来，在笔者看来，是需要系统的规划和好的旅游产品做支持的。

第一是景区要深掘文化内涵，与时俱“新”。因为景区永远是跟文化联系在一起的，要发展景区，就要对文化进行深入挖掘。具体到细节，首先要先对景区文旅特色资源进行调查挖掘;其次再将文化特色资源融入景区旅游场景的构成中;最后进行整体规划设计，只有这样才能保证旅游场景的推陈出新，让游客能够有新的发现和体验，从而形成良性的行业互动和促进。

第二是景区要打造高品质的“旅游内容”。对于景区而言，想要获得长久热度，就是要在旅游产品开发上下功夫，着重让游客在旅游中体验更深层次的东西，感受当地生活环境、生活方式和生活氛围，从而形成“值得反复打卡地”，将盈利点尽可能地延伸。例如针对周末微度假、轻户外、短途高铁游等新玩法，加快旅游中央厨房+食品溯源体系建设，将景区特色餐饮与围炉煮茶、潮流速食等相结合，丰富多元化餐饮服务，让游客吃好玩好。

第三是景区服务设施要跟上。首先要规划先行;其次是景区须不断完善景区基础配套设施，提升服务质量，破解旅游旺季常出现的行路难、住宿难、吃饭难、购物难、娱乐难等问题;最后要有大量的资本投入。只有这样，才能增强对游客的吸引力，促使景区进入良性循环。

第四是充分运用大数据、云计算、物联网、5G等技术开发智能导览系统。创新旅游服务、旅游管理和旅游营销方式，使旅游资源和旅游信息得到系统化整合和深度开发，使旅游由传统服务向信息智能化服务转变，增强旅游业的整体竞争力。从而为游客提供更新颖、更智能的旅游体验和服务，进而促使景区的口碑更好、吸引力更强。

04、结语

当下，花式营销已成为各大景区、景点的“必备武器”。如今随着文旅行业的复苏，旅游市场的热度重现，身在其中的景区必将面临更多的新竞争与新机遇。五一黄金周已然不远，这也意味着景区需要在接下去思考如何以更将开阔的思维，更全面的视角在“旅游营销”这一方式上打造新的价值。

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