全球新动态：徐福记：30年兴衰浮沉，老牌企业如何破圈

提起零食中的巨头企业，可能很多人第一时间想到的会是：雀巢、恰恰、三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等这些大众较为熟悉的品牌，不是国际巨头，就是新晋的网红担当，产品也在近年的智能化、数字化进程中一再升级，始终站在全渠道经营的浪口风尖。粗略查看A股21家上市公司在2022年前三季度的业绩，其中的15家都取得了不错的业绩，良好的营收和净利润比例占所有上市公司的71.43%，尤其势头迅猛的盐津铺子净利润同比增长从预期的159.85%增长到177.96%，一举坐稳了零食行业头部企业的位置。

对比这几年股价、业绩都双双遭遇滑坡的三只松鼠，市值从巅峰期的百亿一路跌去21亿元，业绩更是日渐式微，毛利率也一降再降，让人不得不对零食企业有了重新认知。从崛起到上市、从上市到急转直下，中国企业平均寿命7—8年、中小企业平均2.5年的“存活率”就像一个魔咒，真实的印证了那句“眼看他人起高楼，眼看他人倒塌”的浮沉和兴衰。也正因为企业短暂的辉煌和昙花一现的“闪光”，让那些长久一直稳定发展的企业更显可贵，比如多年来一直被大众忽视、却始终活跃在零食界的“巨头”——徐福记！

如今，兴起于1992年的“糖果大王”已在中国走过了30年的征程，这30年中每年增速达20%的纪录，连续多年位居散装年糖和包装年糖市场第一名，至今无人能取代，足见这家零食巨头的强大。哪怕曾有机构质疑其“中年危机”、“英雄迟暮”的落寞，但如果看了近期的业绩和销量，你还是会惊叹它在汹涌的互联网大潮下屹立不倒，保持长青的坚韧和独到。

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01、徐福记，名字很熟悉，但它究竟是一家什么企业？

看名字很容易让人以为它是一家正宗的中国企业，但事实上，徐福记源于台湾，2006年在新加坡上市，只是多年来一直深耕于中国内陆，得益于内地对台湾企业的扶持，为徐福记日后的发展壮大创造了有利条件。也正是时代造就的红利，让徐福记有了更多拓展市场、经营渠道的优势，将产品主要的方向锁定为年货，在每一年的春节推出以“福”为寓意的糖果、糕点，迅速占领了国内的各大卖场和超市零售，在1997年销售额成功突破1亿元，每年以20%的销量增长稳居市场第一。

可惜好景不长，在2011年市场份额跌至国内第三后，徐福记不得不卖身去生存，以17亿美元的价格将60%的股份卖给雀巢，并在上市5年后从股市退市。然而，命运似乎在眷顾了徐福记多年后，也来了一次恶作剧性的捉弄，前脚刚卖身雀巢，后脚就迎来了市值暴涨5倍，让外界直呼看不懂。

是徐福记的高层缺乏前瞻性眼光，还是雀巢“趁火打劫”？其实都不是，虽然徐福记多年来一直占据市场第一份额的位置，但由于行业竞争加剧、国内本土新品牌的崛起，徐福记越来越感觉到危机意识、龙头位置不保，不仅面临外资巨头的蚕食、还有国内新晋品牌的逼宫，这才有了卖身抱大腿的想法。加上2012年春节频繁爆出的食品安全事故，徐福记在消费者的心目中地位一落千丈，此后的多年时间一度沉寂，淡出了大多数消费者的视线。

02、多年兴衰，如今“王者归来”

电商崛起后的徐福记也曾试图转型线上，通过转换渠道突破，但创新能力不足、组织架构冗杂、市场容量下降等因素制约，卖身雀巢显然并未收到预期的效果，反而处处被动，难以重拾昔日辉煌。

直到2021年，徐福记重新定位自身，在产品的创新中找准了时下年轻群体的喜好，以健康意识赋能功能型食品，散装糖果在新年的销售中重新回顾主流，才算找回当年的领跑风姿。今年30周年，徐福记一举推出30款新品，以每年更新100多款产品的增速，持续更新1400款产品，在品牌升级、电商渠道、市场下沉方面都取得了显著成效。

2022年前三季度业绩显示，徐福记散装糖果、巧克力的市场占有率超过30%，高居市场第一，包括散装点心、散装果冻都在整体市场中持续提升，历经多年兴衰后，上演“王者归来”，重回市场第一。

结语：承载一代人记忆的“年货”零食，收割年轻群体的健康新产品，徐福记在整个糖果行业萧条、零售下沉的大环境下，逆势反弹，重塑新晋品牌和老品牌差异化的格局优势，保持稳定增长，或许是许多企业可以借鉴的参照。从多年前的“糖果大王”到如今的零食龙头企业，年销售额再度突破百亿元，翻新和破圈源于创新求变，走出舒适区，敢于迎接挑战，才能焕发新生。

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