花朵财经原创

作者 | 谢达

(相关资料图)

编辑 | 铎子

断货、断货，还是断货！

2022年11月，连花清瘟、布洛芬等药品卖断货的消息，历历在目。借此契机，以岭药业、新华制药等赚得盆满钵满。

作为“童装第一股”的安奈儿，也不甘寂寞。因发布消息称研究出了抗病毒抗菌面料，随即受到热捧，股价从8.42元一路飙涨至29.62元。

相较于绩优股必须有良好的营运业绩支撑，概念股只是以依靠某一种题材来支撑价格，安奈儿呢？

3.63万收入

让概念产品落地，是安奈儿所谋之事。

2023年4月，中国首款电子束接枝抗病毒抗菌面料制成的童装产品“ANTECH 安心衣”正式亮相。

根据权威机构检测，安奈儿安心衣对冠状病毒抗病毒活性率为99.87%，对甲型流感病毒H1N1和H3N2抗病毒活性率分别为99.89%和99.60%。

“我们可以用几年，用几十年，甚至用几代人的时间，变成一个伟大的公司，为孩子甚至为人类成长环境带去安心。”安奈儿在年报中强调。

而在此之前，安奈儿已因“抗病毒抗菌面料”备受资本市场关注，先后接待多家机构参与调研。在去年末的调研记录中，安奈儿表示：“公司目前正在建设抗病毒抗菌面料生产线，预计明年年初能够量产。”

最终在今年4月，安奈儿如期实现了当初的承诺，国内首条电子束接枝技术制备抗病毒抗菌纺织品的生产线成功实现量产，并实现首款量产产品上市。

目前，“ANTECH 安心衣”已在安奈儿某音官方旗舰店预售，预售定价分别为199元和299元。而在安奈儿某音ANNIL旗舰店上，“ANTECH 安心衣”已步入销售流程。

但截至花朵财经完成撰稿，“ANTECH 安心衣”一共仅售出182件。按照199元和299元的单价推算，“ANTECH安心衣”仅给安奈儿带来3.63万元的销售收入。

“ANTECH 安心衣”销量 图源：安奈儿某音旗舰店

相较之下，安奈儿此前市值从17.93亿元一路飙涨至63.09亿元，市值增长45.16亿元，二者之间的反差不言而喻。

事实上，从长期来看，抗病毒抗菌面料的需求，可能更多的在有抗菌、抗病毒需要的场景，比如医院的床单、被套、病员服等。

而普通消费者，随着疫情影响的弱化，或许并没有太大的需求。因此，生活场景对抗病毒抗菌面料的实际需求相对有限。

于安奈儿而言，抗病毒抗菌面料能否成为安奈儿新的业绩增长点，在此前的调研记录中，安奈儿声称，已与成人服饰、家纺、医疗健康等多家企业洽谈。

最擅长“摸面料”的人

从夫妻小店到“童装第一股”，其实安奈儿一直靠的正是对面料品控的较真。

“我们对品质的要求很严格，这真不是吹的，每件衣服都是从面料层开始检验，每年检验费用好几百万。”曹璋曾这样表示。

企业财报中，安奈儿还在强调，公司坚持使用好的面料，确保每一件产品的高质量是公司始终追求的根本。

至于为何对面料质量如此执着，则要从安奈儿创始人曹璋和妻子的艰难创业开始讲起。

曹璋的妻子王建青为自己在纺织大学的学妹，妻子不仅和他在山西大同一起有过多年的同乡经历，还念了同一所大学。

大学毕业后，妻子王建青也追随曹璋的步伐南下到了深圳。当时两人合计，要在这片热土干出一番事业。最后决定，就做自己最熟悉的领域，开一家服装店。

当年，凡是想做服装的人，首选是做成人服装，因为在20多年前，人们还并无意识给孩子买童装，这类需求通常都被尺码小一点的衣服替代。

曹璋却大胆启动了躺在心里多年的开店计划，于1996年在当时的电子一条街华强北，开出了第一家童装店。彼时，店的周围还都在卖女装，各种成人时装将曹璋的童装店压缩得十分不起眼。

结果等曹璋把货运回来挂在店里，第一天就卖掉了800多元的货。接下来几天，一天比一天卖得多，3000元的货很快卖空。

但商场历来是，有市场就一定会有竞争。很快，曹璋周围原来卖成人服装的店铺，纷纷跟风卖起了童装，这让曹璋的生意一下子受到了极大的挑战。

如何去摆脱这种野蛮竞争，从同质化严重的童装领域杀出重围？这时，妻子王建青的“专业功底”开始派上用场。

学时装设计出身的王建青，最擅长的就是“摸面料”，她对衣服面料的研究和甄别几乎到了较真的地步。“她去批发市场时眼睛都在放光。”谈起妻子，曹璋总是满脸崇拜。

除了在面料质量下深功夫外，王建青还觉得童装店今后要走定制路线。于是和曹璋商量后便不再去以前的地方进现成的货，而是自己设计款式，找工厂下单生产。

为了在竞争激烈的服装领域树立差异化，与其他同行不同，曹璋还将产品定位在了中高端，避开了与其他企业打价格战，一直对外强调品牌、品质。

历经20年风雨，年营收达10亿元的安奈儿，也于2017年顺利登陆资本市场，成为国内A股童装第一股。

只可惜，商场的变化向来很快，以前成功的模式，在经过一段时间的洗礼后，未必适合现在的市场。

由于定位中高端，目前安奈儿已开始在大品牌下沉进入童装市场的途中，业绩逐渐步入下行周期。

连续多年走下坡路

亏损，还是亏损！

根据安奈儿披露一季度报，今年一季度，实现营收为2.19亿元，同比下降21.59%；归母净利润亏损694.40万元，同比增长75.24%。

而在此之前，安奈尔已经接连亏损三年。2020年-2022年，安奈儿实现营收分别为12.57亿元、11.86亿元、9.38亿元，同比下降5.26%、5.67%、20.85%；归母净利润分别亏损4681.59万元、302.95万元和2.37亿元，同比大幅下降211.16%、93.53%和7736.42%。

对于这样惨不隐睹的业绩，安奈儿毫无意外的将原因推给了新冠疫情，公司销售业务受到影响。

疫情期间，安奈儿关闭的门店的确不少。早在2019年，安奈儿已在全国31个省、自治区及直辖市建立了1505家线下门店。

到2022年，安奈儿线下门店已缩减至1012家。其中，年内新开门店数量为89家，关闭门店为302家，关店数量远超新开门店。

有意思的是，在安奈儿收入连连下降的时候，国内童装市场却仍保持着增长。根据观研报告网数据，尽管疫情冲击导致增速放缓，但2022年童装市场规模已达到2562亿元，整体依旧呈上升趋势。

连续扩容的童装市场 图源：观研报告网

分析发现，让安奈儿头痛的，其实并不只有疫情对自身线下渠道的冲击，传统大牌陆续进入童装市场，对于安奈儿而言，或许才是最为致命的。

就在安奈儿深陷亏损泥潭期间，国内运动品牌均在加紧布局儿童业务，不断蚕食童装市场份额。2021年，李宁童装品牌“李宁YOUNG”进一步明确了未来业务发展目标及经营规划，定位为“源自中国、具有时尚性的专业运动童装品牌”。

361度也对外表示，童装品牌延续主品牌专业运动基因，近两年业务持续稳定增长，已成为集团第二增长曲线。另外，耐克、阿迪达斯、安踏体育也在发力儿童业务。

除运动品牌外，休闲服饰也都在加紧布局童装业务。比如，森马服饰不断扩大童装业务占比，江南布衣推动童装业务布局，太平鸟、美邦服饰等加紧布局童装业务等。

相较而言，这些品牌下沉到童装市场，不仅拥有更具知名度的品牌优势与渠道优势，对比安奈儿，还具有的价格优势。

根据安奈儿披露信息，定位中高端的安奈儿主要产品价格带在169-1199元。淘宝网显示，安奈儿销量靠近的产品价格多在百元之上，对比森马服饰旗下的“巴拉巴拉”童装品牌和安踏童装销量靠前的产品价格均在百元之下。而根据前瞻产业研究院披露天猫数据，2021年我国童装童鞋品类主销售价格段为0-100 元的产品，占比超过45%。

童装价格段分布 图源：前瞻产业研究院

从企业竞争格局来看，目前森马服饰已稳居中国童装行业第一名，2021年市场份额为7.1%。其次是安踏，2021年市场份额为2%。其余企业市占率则均较小。

童装市场竞争格局 图源：前瞻产业研究院

“以前我们没有一个长远的规划，环境比较好，公司已经20多年了，势必是个老化的品牌，自身转化没跟过来，所以疫情这两年，很艰难，我也倒逼自己思考了很多，无数的失眠夜，天天思考怎么办，得找出路。”去年下半年，在面对媒体采访时，曹璋如此表示。

但即便面临着不小的挑战，曹璋仍未放弃中高端的定位，反而强调：“这次把中高端作为定位，我们要坚定。我们的第一财务指标不是销售额，也不是利润，而是件单价。件单价可以客观反映我们品牌重塑的结果性指标，比销售和利润还要重要。”

然而，对股东而言，是销售和利润重要，还是件单价重要呢？

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）

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