动态焦点:对抗OTA的灵丹妙药——半价卖房

（迈点专栏 穆林）经常有酒店人问我如何对抗携程，我一般先反问：“你现在OTA佣金率多少？”

(相关资料图)

“25%”

“好，把这个数字乘以二，然后把这个优惠送给客人，就可以搞定OTA了。”

“你的意思是携程价格的50%给客人供货？”

“正确，而且服务要更好，提供VIP级别的服务。”

“你是不是疯了？怎么会想出这种办法，这样的话我们死的就更快了。”

“这不是我想出来的办法，而是多年研究的成果。如果您觉得我说的优惠太高了，那您的酒店给会员提供多少价格优惠呢？”

这时，我正好看到了这家酒店前台的礼品照片，客户消费可以获得积分，我瞬间明白了我与这位同行之间的认识鸿沟，因为这两张图片的含义是“我们酒店为会员提供99折的优惠”，我不禁想问：

1.您觉得1%的优惠能够吸引客户放弃携程，选择直接预订？除了价格优惠外，酒店还提供了其他增值服务么？

2.携程现在向客户提供何种比例的优惠？除了价格优惠，还有其他增值服务么？

3.您觉得为了吸引选择直接预订？酒店应该提供何种比例的优惠和服务增值？

以携程为代表的分销商，给酒店带来客源的同时，也分走了酒店的利润，而且佣金率越来越高，从昔日的2%~5%，提升到15%~25%，让很多酒店又爱又恨。表面看，是酒店渠道出了问题，分销渠道抢走了直销渠道的“流量”，许多酒店纷纷打造直销渠道，比如网站、微信、抖音等。但酒店之间效果大相径庭，有的酒店直销占比90%以上，而有的酒店20%以下。

这种问题本质上，是产品和价格的问题，酒店依托客户数据，打造会员体系和忠诚度计划，向直销渠道客户提供更优惠的价格、更良好的服务，才是直销成功的关键。

我们来看一下国际酒店集团的做法，看一下他们给客户提供的价格优惠和服务增值：

1.会员体系概况

表1 万豪酒店集团的会员策略

首先明确一下基准价格为酒店执行前台控制价，与OTA的价格（非担保预订价格，包括佣金）一致，这样一方面价格管理比较简单，避免违反和OTA保护条款，也能防止出现价格倒挂；也可以避免客户的“大堂预订”，防止自有客户流失。

2.价格优惠

国际连锁集团的价格优惠主要靠“积分转换”来实现，根据会员级别的不同，在前台控制价（与OTA非担保预订价一致，）最终可以获得0%-70%不等的优惠。我们在网上随机找寻一家酒店，普通大床房不含早OTA价格为1341元，酒店直销平台、前台执行价格均为1341。

当酒店会员在直销平台订房并消费后，实际支付价格为1341元，按照美元汇率1:7计算可以获得会员积分1904积分（不同级别会员有额外奖励）。万豪酒店积分通常用来兑换客房，依照品牌、地点及类型的不同，酒店划分为1-9个等级，兑换分数为7,500分-45,000分，也有淡旺季波动。根据不同级别的积分策略综合计算，万豪提供了差异化的折扣体系：

l非会员：100%

l普卡：92%

l银卡：91.2%

l金卡：90%

l白金：88%

l钛金：86%

l大使：86%

从这个角度看，会员优惠力度一般，但结合金卡以上级别客房升级、赠送早餐等综合计算，优惠力度大幅提升：

l非会员：100%

l普卡：92%折

l银卡：91.2%折

l金卡：80%折

l白金：50-70%折（可以升级1个房型级别）

l钛金：20-50%折（可以升级多个房型级别）

l大使：20-50%折（可以升级多个房型级别）

在最极端的情况下，假设某钛金卡客户，预订大床房（不含早）1341元，升级为行政套房含早5422元，综合折扣率21.3%。可以看出，价格是依然吸引客户的首要条款，尽管从数量上看，金卡以上级别占比只有5%左右，但他们完成了30-50%的预订量，贡献了酒店50%以上的利润。

3.服务增值

除了价格优惠，酒店还向高级别会员（白金卡以上）提供增值服务，包括入住礼遇、延迟退房、行政酒廊等，进一步提升客户吸引力，实在是“价格便宜量又足”。

4.超级会员

除了常规会员，连锁集团还会推出许多超级会员，比如万豪的钴金Cobalt会员、凯悦集团礼遇卡（Courtesy Card）等，通常由酒店集团定向邀请获取，服务礼遇更是顶级的存在，通常集团标准要求总经理手写欢迎信、参与接待、陪同进入客房，并且在客户入住期间举行独特的欢迎仪式，如独立的欢迎晚宴、鸡尾酒会，特殊的亮灯仪式、篝火点燃等。

综上所述，许多酒店苦于分销平台的高佣金，也尝试建立酒店网站、微信平台等直销渠道，但大多数情况下效果并不显著，网站预订、微信预订都只是渠道，建立渠道的同时，酒店的产品和价格才是吸引客户的长久之道。酒店，尤其是连锁酒店需要建立合理的会员体系，提供差异化的价格优惠和服务增值，对重要客户，提供50%的价格优惠和VIP级别的服务，可以保持足够的满意度和留存率，酒店就可以实现长久发展。

最后友情小建议：某酒店OTA卖600，直销价格也是600，利润率30%，OTA预订占比65%，我给他的建议：把OTA价格涨到1200，前台也买1200，从直销渠道下单预订的，可以领取一张五折优惠券……

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标签： 增值服务 客户提供 万豪酒店