世界快看：国际中高端酒店挺进新规模时代，希尔顿欢朋先谋全局

近年来，中高端酒店在规模扩张之路上一路高歌猛进，远超其他品类成为酒店行业炙手可热的投资新贵，其中以希尔顿欢朋酒店为代表的国际中高端赛道头部品牌发展尤为显著。2023年还未过半，希尔顿欢朋酒店就已交上“进驻全国超200城”的优秀答卷，在新一轮规模竞赛开始前就已展现灯塔品牌的底气和硬气。

1、纵横广深，希尔顿欢朋谋全局

作为希尔顿集团旗下最大的酒店品牌之一，希尔顿欢朋自1984年面世以来已誉满全球。2014年，希尔顿欢朋酒店正式入华，在中国中高端酒店市场仍处于起步阶段时率先洞察市场需求，开拓中高端酒店市场的全新赛道，并在发展过程中展现了强大的品牌势能，成为在华发展的国际中高端酒店品牌的规模增速王者。迈点注意到，希尔顿欢朋在华的规模拓展更非简单复制，而是真正实现了区域广度和市场深度的“两开花”。

(资料图片仅供参考)

首先是全域布局与区域深耕。希尔顿酒店集团旗下19个酒店品牌在全球122个国家和地区拥有7200多家酒店，其中希尔顿欢朋有2800多家，占比超过38%，而在希尔顿大中华区500多家酒店中，希尔顿欢朋更是占据半壁江山，有超过290家门店，6月即将迎来第300家门店开业。区域层面希尔顿欢朋表现同样不俗，目前其在中国七大地理分区均有布局，华中、华南、华东等经济发达地区呈现多城市多门店多项目并进的特点，相关数据显示，全国在营和筹建2家以上希尔顿欢朋酒店的城市近90个，3家以上则已超过60个。

其次是精益发展和核心发力。希尔顿欢朋同时在核心城市以及城市的核心区位保持深度的精细化布局，目前其在北京、成都、武汉、杭州、深圳等重点一二线城市均有10余家门店营业和筹建，这些门店大多位于城市核心商圈，区位条件优越，覆盖客源广阔，形成了有效的门店网络。

最后是存量拓展与下沉布点。一方面，希尔顿欢朋的扩张是以经济发展程度和投资潜力为导向，对于经济发展良好但品牌尚未进驻的三四线城市以及百强县级市，希尔顿欢朋也在逐步进驻打造区域首店和标杆门店；另一方面，面对存量蓝海，希尔顿欢朋早在2022年就已形成成熟完善的在营改方案，适配不同情况的存量物业，目前已在贵阳、拉萨、天津、深圳等多城市实现存量改造项目的高品质落地。

2、场域思维，规模优势价值何在？

在商业市场中，连锁不仅是品牌做大做强的必经之路，更是必然结果，于大品牌而言，规模就是价值，规模引领价值，规模创造价值。那么这种规模价值如何体现？

查理·芒格曾在马歇尔大学的演讲上表示规模优势理论的本质是你生产的商品越多，你就能更好的生产这种商品。在酒店行业的语境中，这也意味着站在市场角度，当品牌形成一定规模，不仅可以集中抢占市场，也可以占领消费心智，进一步提升品牌的行业影响力。简单来说，当市场上某品牌有了足够多的门店，其就有了信息优势——消费者去一个陌生的地方，会主动选择熟悉的酒店品牌，而非名不见经传的小旅馆；社会认同优势——与口碑欠妥的品牌相比，消费者会主动选择市场口碑较好的品牌以展现自己的品味；而随着品牌规模的扩大，其在市场将会呈现“赢家通吃”的现象，市场占有率不断提升，品牌影响力也随之水涨船高。

对于品牌而言，规模化则可以构建全国范围的场域，将所有门店纳入其中，推动区域酒店联合作战。这种场域思维的优势显而易见：其一，经营联动，协同发展。如扬州四家联动的希尔顿欢朋酒店，不仅已是扬州中高端酒店市场的价格标准标杆，还推动了四家门店的业绩增长，这四家门店五一RevPAR均接近1500元。其二，活动联动，扩大区域影响力。希尔顿欢朋广佛城区门店曾联动举办showcase，各门店合作邀约商旅大客户参与线下品牌路演活动，互相赋能客户资源，不仅推动了区域客源的稳定输送，还创造了业绩提升。其三，人才联动，优化人才结构。酒店行业人才问题沉疴难解，很大原因在于人才不愿背井离乡，但本地职业晋升空间又有限。规模优势下的酒店品牌可以为人才提供更加属地化的晋升路径，希尔顿欢朋在成都的10余家门店就从基层培养了很多人才，在区域门店之间相互输送，解决了人才难题。其四，成长同频，助力团队能力跃升。品牌可以举办区域性的培训团建活动，推进区域门店共同学习，互相交流取长补短。

另外值得注意的是，品牌规模化后门店与总部的关系将不再囿于一对一的单向沟通，而是可以充分发挥集团优势，赋能区域市场。一方面提升供应链能力，推进区域项目高质量快速落地，另一方面集团也可以针对区域内共同出现的问题集中解决，进一步提升集团对品牌的管理效率，推进品牌建设。

3、零短板，希尔顿欢朋的规模哲学

有意思的是，尽管规模已是希尔顿欢朋的优势，但其从未“主动”追求规模，这听起来似乎有点“凡尔赛”，但事实的确如此。有投资人告诉迈点，其曾有投资意向却被品牌拒绝，详聊之后才知道希尔顿欢朋已为其项目做了专业的投资测算，发现该投资风险较大，担心影响投资人收益才叫停。“真正为投资人考虑的品牌不多了。”投资人表示，“下次有好的物业我还是首选希尔顿欢朋。”迈点注意到，这种对品牌、对投资人和对消费者都负责的态度，或许才是希尔顿欢朋“不主动”却能够高速高质实现规模扩张的关键原因。而作为行业公认的“六边形战士”，希尔顿欢朋的规模哲学不止于此：

第一，品牌基因中的全球化战略。作为立足全球的酒店品牌，希尔顿欢朋有着全球化的视野，更有着属地化的应变能力。以中国市场为例，希尔顿欢朋入华9年不仅率先摸索出适合本土的品牌加盟和运营管理模式，形成了成熟的运营管理机制，还针对中国不同细分市场实现了精细化、标签化的收益管理，助力不同门店从口碑到收益实现双赢。同时，希尔顿欢朋品牌独特的“快乐文化”也随全球扩张而不断深化，不仅打通了团队内部文化和外部顾客体验，还实现了品牌文化的再生。

第二，厚积薄发的产品创新能力。创新是品牌发展的底色，也构成了希尔顿欢朋产品迭代和运营破圈的关键因素。在产品端，希尔顿欢朋酒店产品历经多次迭代，针对差旅人群、亲子家庭等均有对应的品牌标准和场景设计，其在中国市场推出的客房5.0版本中，更是将年轻人的消费需求纳入酒店细节中，如酒店床头柜新增无线充电，会客区沙发扶手增加充电口。在运营端，希尔顿欢朋开创了2+1数字化系统体系，支持酒店全生命周期的高效管理，进一步提升旗下门店的私域管理能力、产品能力以及精准营销能力，更提升了酒店运营效率。

第三，快速成长的商业化能力。相关数据显示，无论是一二线城市的多点布局，还是三四线城市的区域首店，希尔顿欢朋的RevPAR均高于同城中高端酒店的平均水平，不少新门店开业更是直接跳过爬坡期，迎来业绩的快速攀升。如扬州文昌路希尔顿欢朋酒店，不仅开业三个月度过爬坡期，还创造了单月21天满房，单房出租率95%，携程外网4.91分的亮眼成绩；成都春熙路希尔顿欢朋酒店则创造了开业即满房，且持续满房40余天的惊人业绩。而在刚刚过去的五一假期，希尔顿欢朋达到全国所有门店OCC超过98%，22省101城251店全线满房，展现了强大的商业化变现能力，这也正是希尔顿欢朋规模屡创新高的底气。

4、新规模时代，中高端酒店拓店三要素

据迈点研究院发布的《月度酒店业发展报告》，今年前四个月共有570家酒店开业和472家酒店项目签约，其中中高端酒店分别占比34.6%和26.4%，远超高端、中端、经济型等品类，赛道竞争态势和规模扩张速度可见一斑。那么，何种品牌才能在新规模时代率先穿越周期？结合希尔顿欢朋的成功案例，迈点认为有以下三个要素：

要素一：业主认可

规模拓展不是喊口号，是需要投资人真金白银支持的。迈点发现，希尔顿欢朋强规模优势是众多投资人的信任造就，其中既有深谙酒店行业的资深玩家，也有初出茅庐的投资新手，既有位于一二线的“老钱”，也有扎根区域的“新贵”。这些遍布全国的投资人给希尔顿欢朋带来了深耕区域市场，探索存量和下沉市场的底气，也成为其规模之路上不可忽视的基石。

要素二：灯塔品牌

品牌价值的高低是规模拓展战略能否成型的基础，有了强大的品牌势能，才能在市场中获得更多的信息优势和社会认知。希尔顿欢朋作为国际中高端酒店行业的灯塔品牌，早已形成了深厚的市场认知和品牌知名度，无论是产品模型、服务体系还是商业模式都在行业有着鲜明的标识和引领性，截至目前，其已在华累计接待宾客超过2000万人次。Brand Finance发布的《2022年酒店品牌50强报告》显示，希尔顿欢朋品牌蝉联“全球最具价值酒店品牌”榜单TOP5、位列第四位，与其他品牌相比，希尔顿欢朋的品牌价值逆势增长至37.2%、超39亿美元。

要素三：稳健投资

在如今理性和谨慎为先的酒店投资市场中，想要让业主满意并不容易，酒店品牌不仅要为投资人提供投资回报优秀的产品，更要先业主所想，为其打造稳健的投资服务，不仅要说“YES”，更要学会说“NO”。以希尔顿欢朋为例，从酒店最初的选址开始，就有专业的拓展人员协助投资人进行严格的选址定位，并根据项目区位做全面的投资测算，如果项目符合标准，希尔顿欢朋会引入专业团队把控项目的前期筹建成本、推进项目的中期运营并制定项目完成后的营销策略，为酒店打造全周期收益保驾护航；如果项目不符合标准，只能含泪终止，据了解，希尔顿欢朋每年上报的立项项目超过1000个，其中有接近一半的项目会因为投资测算或是品牌标准不达标而被否掉，以确保项目能为投资人带来稳定的投资回报。

迈点认为，有“SAY NO”的勇气才能让品牌规模不是单纯的数字叠加，而是品牌价值的有效跃升。

5、结语

当我们对希尔顿欢朋规模增长路径进行抽丝剥茧的解构，可以看到无论是在一二线城市的稳扎稳打，还是在核心城市核心区位的强势进驻，抑或是对下沉、存量市场的判断和布点，都展现了希尔顿欢朋酒店在挖掘规模广度和深度之上还有着清晰的战略视野。这一视野下的希尔顿欢朋不仅打造了堪称完美的酒店产品，也使其在规模拓展的道路上无往不利，这才是希尔顿欢朋真正的规模哲学。

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