戴上高端化“枷锁”起舞，岚图还能否一绘蓝图？

撰稿|多客

来源|贝多财经

曾被东风汽车集团寄予冲高厚望而整合成立的高端新能源汽车品牌“岚图”，背靠着东风汽车这棵大树却陷入了增长乏力的困境。

(相关资料图)

高端化，似乎打开了外界解读岚图想要在新能源汽车高端市场驰骋而上的决心。

一直以来，岚图始终没有停止过对汽车高端化的探索，无论是发布个性化定制生态、ESSA+SOA智能电动仿生体，还是一年推出一款全新车型，岚图汽车每一步进阶之路都在致力于满足用户的高端化用车需求。

岚图汽车CEO卢放也曾在公开场合坦言：“未来中国高端市场会有岚图一席之地。”

言下之意，岚图的高端路线战略打法没有改变，可能会一直延续下去。

不过消费市场的反应，给岚图的冲高之旅泼了一盆冷水。2022年，岚图全年累计销量为1.94 万辆，距离全年3.1万辆的目标差了近40%，平均每月销量仅为1600辆。

今年3月份以来，虽每月销量较2022年同期都大幅增长，但突破并不明显一直维持在3000辆左右徘徊。其中，6月交付新车3007辆，3月-5月销量也都不高，4月份最高才3339辆。

并不尽人意的销量背后引发的市场担忧，不得不让人深思：岚图，到底找到属于它的“增长密码”了吗？

岚图承压之苦，体现在两方面，一是其资金不足以支撑其长期亏损。数据显示，2021年岚图全年净利润亏损7.03亿元，再加上2022 年上半年净利润亏损7.38亿元。一年半时间累计亏损超14亿元，亏损额持续攀升。

而进一步探究财务数据，在更加细致的审视下，岚图的故事不好讲了，尽管对于新能源车企而言亏损是常态，但卖一辆亏一辆的情况不多见，岚图便是如此。

按照净利润除以销量计算，2022年上半年开始，岚图每出售一辆新车亏损12.99万元，累计亏损14.44亿元。

另一方面，截至2022年6月30日，岚图资产总额为74.12亿元，负债总额为65.29亿元，资产负债率高达88%。

也就是说，在负债率居高不下，盈利周期又遥遥无期，岚图只能不断靠融资续命。目前岚图仅在2022年11月完成了50亿元的A轮融资，倘若按照此亏损速度简单计算，岚图又需要向资本市场“要钱”了。

如此一来，高融资需求的背后是越卖越亏的窘境，这样的故事显然是不能长期打动投资市场。

长久以来，国内新能源汽车市场已经形成两极分化的格局：一边是以比亚迪、特斯拉为代表长期占领头部交椅的品牌；而另一边是以蔚来、理想、小鹏等为代表的跨界新能源车企，以长城、广汽、吉利等为代表的传统车企转型蚕食新能源汽车市场的本土品牌，以及以本田、丰田、大众等为代表的外资品牌。

新的转型策略下，岚图的确填补了新能源汽车中高端市场的空白。2021年8月，岚图旗下首款车型岚图FREE上市，在短短几个月的时间内就冲到了月销3000辆的水平。

CEO卢放也曾许下豪言，“岚图FREE有望成为最快实现一万交付量的车型”。不难看出，岚图始终没有放弃高端市场。

但相较比亚迪、特斯拉等品牌的旗下高端产品，岚图的高端定位远没那么深入人心。

比如，2022年5月岚图推出的纯电动MPV“梦想家”，当时定价高达48.99万元起，但销量却遇冷，直接被网友吐槽“高攀不起”“卖这么贵是何来底气？”。由此可见，高端与岚图之间，并未画上等号。

是什么让消费者难以给岚图贴上高端的标签？

有着悠久历史的汽车品牌，每年都要花费大量的金钱用于品牌高端形象建设，更何况一个本身就从大众消费市场上才刚刚成长起来的本土品牌，更是难以轻易让消费者将其与高端划等号。

讲高端故事容易，但升级难。自成立开始进行高端战略以来，为了销库存，岚图就曾进入B端市场，旗下“梦想家”车型更是超过一半的订单来自央企、国企等大客户。

B端市场的强大购买力的确帮助岚图卖掉更多的货，但B端市场毕竟增量空间有限且并不利于高端化品牌的普及认知。因此，在面向C端消费市场进行品牌高端形象升级的道路，岚图任重而道远。

另一方面，高价并不等于高端。高价的背后如无强大的产品力和品牌力做支撑，也难以为继。

产品的品质决定了一个品牌发展的底线。不少新能源汽车品牌因产品质量问题的事件频发，就对其自身品牌形象产生了很大的负面影响。新能源汽车作为一个强调技术研发的品类，相比于其他产品，对品质的要求极高。

岚图的确在产品品质上下了很多功夫。在整合了东风50多年的造车技术和优势资源下，岚图自主研发的高安全电池PACK方案，行业首创三维隔热技术就曾引发业内广泛关注。

看得出来，想往高端市场上站稳脚跟的岚图开始注重产品创新。不过，如何让消费者肯掏超30万元的价格购买高品质的产品，而没有被“割韭菜”的嫌疑，岚图在产品力上还有很长的一段路要走。

当然，对于岚图而言，迫在眉睫的并不是如何通过高端化获取更多的市场份额。眼下更为迫切的是，如何在越来越“卷”的新能源汽车市场上突破其他竞争者的绞杀。

三、为高端化焦虑，不如扎实做好产品

窥一斑而知全貌，通过岚图的高端化之路，我们其实也不得不思考一个问题，国内新能源汽车市场真的需要千篇一律的高端化的品牌吗？

答案并不确定，但可以确定的是，随着我国新能源汽车制造业的不断壮大发展，中国品牌确实迎来了最好的时代。

但一个值得深思的问题是，许多国内新能源汽车品牌都陷入了高端化的怪圈，认为高端化是品牌做大做强，建立品牌形象，增加品牌溢价的必经之路。

岚图如此；长安联合华为、宁德时代推出旗下全新智能高端品牌“阿维塔”，亦是如此。

一系列高端化的背后，不少品牌被打上“重营销、轻产品”、“价格虚高”的标签。而在宏观市场牌面“国补”到期，叠加芯片短缺、原材料成本高企等因素作用下，不少新能源车企有了涨价动作，但也有不少巨头车企领头降价，行业新一轮价格战似乎有燃起苗头。

这对于那些试图通过高端价格来拔高定位实现弯道超车的新能源汽车厂商来说，也并不友好。

而在此形势下，岚图似乎并没有停止继续高端化的步伐且有愈演愈烈之势。

就在前不久刚刚结束的上海车展上，岚图汽车旗下的首款轿车车型岚图追光正式上市，其售价横跨32.29万元到43.29万元，定位于“中式豪华电动轿车”。未来表现如何，仍有待时间检验。

其实，比起高端化，岚图或许更应找准自己差异化的品牌定位，夯实自身产品力。

或许解开高端化的枷锁，才能走得更远，其他后起之秀亦然。

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