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(资料图)

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

2020年6月，李斌、李想和何小鹏三人在社交平台上发布了同一张照片。其中，何小鹏配文：“三个苦逼，在忆苦思变。”

何小鹏微博发言 图源：微博

彼时，他们的目标是融资求生存，保生产保交付。后来，随着企业逐渐步入正轨，它们双双稳居新势力头部车企。

但如今，随着特斯拉价格下沉，相比蔚来、理想，小鹏的情况并不乐观，因为此时它正好躺在了特斯拉的枪口上，成为了三大新势力车企中掉队嫌疑最大的一家。

特斯拉的忠实粉丝

小鹏汽车和特斯拉可以说渊源颇深，创始人何小鹏曾是特斯拉的忠实粉丝，不仅买过特斯拉的股票，赚了两三架飞机，还买过四辆特斯拉汽车。

2014年4月，当特斯拉向首批国内用户交付Model S，当时还是UC创始人的何小鹏，是特斯拉首批交付车主之一。

但这之后，随着何小鹏将特斯拉变成自己的对头，二者关系势同水火。

何小鹏曾公开表示，自己是受特斯拉的启发，才创办的小鹏汽车。而在后来的发展中，小鹏汽车受到了特斯拉的显著影响。

对外宣传方面，特斯拉一直主打智能辅助驾驶技术，小鹏在后来也选择了以此作为突破口，智能辅助驾驶技术为小鹏对外宣传的招牌，这和特斯拉的定位十分相似。

为自研自动驾驶系统Xpilot，小鹏还曾从特斯拉挖了不少的自动驾驶研发人才。如特斯拉Autopilot 2.0的核心打造者之一、特斯拉机器学习团队负责人谷俊丽，前特斯拉计算视觉科学家曹光植等人。

小鹏的多款车型也有着特斯拉的影子。其中，首款车型小鹏G3被消费者誉为“国产特斯拉”。P7又被指无论是产品定位、智能级别，还是整车造型的既视感，都和特斯拉Model 3十分相似。

2019年5月31日，当Model3公布国产版价格，何小鹏还在微博直言：“Model3国产版32.8万（不带自动驾驶）毫无竞争力，小鹏P7出来肯定辗压。”

何小鹏微博发言 图源：微博

根据当时国产特斯拉Model3发布售价，5款车售价为32.8-52.5万元，续航里程为460-595km，交付时间为6-10个月。

Model3售价 图源：网络

2020年4月正式上市的小鹏P7，共推出三种版本车型，续航里程则为552-706km，售价为22.99-34.99万元。

相比国产Model 3的售价，特斯拉与小鹏的入门价格相差近10万元，小鹏具备明显的价格优势。凭借更高的性价比，与特斯拉Model 3相似的小鹏P7，也一度助力小鹏成为国内新势力销冠。

2021年，小鹏总共交付9.82万辆，同比增长263%，力压蔚来的9.14万辆和理想的9.05万辆，首次夺得造车新势力全年交付冠军。其中，小鹏P7为小鹏销量支柱车型，全年销量突破6万台，占比61.7%。

但如今，随着特斯拉开启价格下沉潮，与特斯拉主打路线较为相近的小鹏汽车，在销量上出现明显下滑。

拉开价格肉搏战

2022年全年，小鹏汽车总交付量超12.08万辆，同比增长23.0%，并未完成25万辆的年销量目标。

与同行相比，排在其前面的分别为哪吒汽车（15.21万辆）、理想汽车（13.32万辆）、蔚来汽车（12.25万辆），小鹏已从“一哥”跌到第四位。

对于一季度业务的展望，小鹏汽车数据更为惨淡。小鹏预计，一季度交付量将介于1.8至1.9万辆，同比减少约45.0%至47.9%。

相比蔚来预计一季度交付3.1万辆至3.3万辆，同比增长20.3%至28.1%；理想预计一季度实现交付量5.2万至5.5万辆，同比增长64.0%至73.4%。昔日的新势力三大巨头，唯有小鹏预计一季度销量同比减少。

至于背后的原因，何小鹏在财报远程会议上指出，去年宏观环境和新能源车行业的竞争带来很多挑战，小鹏汽车的业绩承受了一定的压力。

事实上，相对蔚来主打换电服务，理想主打增程技术，由于一直跟随特斯拉主打智能驾驶辅助技术，并未形成显著的差异化竞争优势，随着特斯拉的降价，小鹏正深陷与特斯拉的价格肉搏战中。

公开资料显示，早在2022年10月，特斯拉便开始降价，其走量的Model 3和Model Y两款车型的降价幅度达到1.4万元-3.7万元。

到今年1月，特斯拉再度大幅降价，Model 3价格已降至22.99-32.99万元，Model Y降至26.19-36.19万元。

特斯拉售价 图源：汽车之家

特斯拉大降价背景下，表现最为显著的是，Model 3和Model Y的价格区间直接进入了小鹏的售价区间，令小鹏渐渐失去价格优势。

据汽车之家显示，尽管1月17日小鹏汽车紧随特斯拉启动了P7等新年新价格体系，几款车型的价格均有明显下调，部分车型最高降幅达到3.6万元。

但小鹏P7当前的指导价仍在20.99-33.99万元，G9为30.99-46.99万元。小鹏P7最低的20.99万元入门价，与特斯拉Model 3的22.99万元，相差已然没了最初相差近10万的大差异价格优势。

小鹏汽车售价 图源：汽车之家

值得一提的是，与小鹏紧随特斯拉降价表态不同，蔚来、理想却公开表示绝不跟风降价。李斌称：“蔚来不减配也不降价，我们品牌车型的价格策略不是低价。”

理想则直接拿出了一份90天保价承诺，声称如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想承诺将主动返还差价。

让蔚来、理想不降价的底气正是，蔚来、理想在产品定位上与特斯拉存在显著的差异，主打的换电服务及增程技术并未与特斯拉的定位形成高度的重叠。

有网友发出评论：“小鹏智能驾驶的定位挺尴尬，机械素质和三电技术竞争不过比亚迪，服务比不上蔚来，续航、舒适比不上理想，辅助驾驶比不上特斯拉，没自己鲜明的特点。”

随着特斯拉降价，小鹏的压力不言而喻，毕竟在品牌价值上，特斯拉明显更胜一筹。

疯狂降本

小鹏对此采取的策略是，紧随特斯拉其后发起降价。不过，这让小鹏汽车的毛利率一路下滑，从2021年的11.5%下滑至2022年的9.4%。

小鹏表示，汽车毛利率减少主要是由于销售折扣增加及材料成本上涨所致。但一味的跟风降价，同时让小鹏亏损不断加大。2022年，公司净亏损91.4亿元，同比增长88.1%。

按此情形，小鹏会不会成为三大新势力巨头中，第一个被淘汰的车企？当前的答案是，留给小鹏的时间，还是比较多的。

截至2022年底，小鹏账上还有382.5亿元，如果按照每年和去年一样亏91亿元，都要四年左右才能全部亏完。

另一方面，小鹏还在努力降本。据何小鹏透露，从今年开始，小鹏纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将进入到平台化，进入真正的体系化造车阶段，用更快的速度、更低的成本，为用户提供体验更好和质量更好的产品。

而小鹏汽车将从今年到明年实现自动驾驶的超50%的成本下降，整车硬件（含动力系统）约25%的成本下降。

何小鹏还指出，等到未来小鹏把自动驾驶做到最前列、甚至做到第一，小鹏将会在相关定价上激进地占领市场更高的地位。

他计划明年让智能辅助驾驶XNGP系统从软硬件整体销售，转为软硬件分离销售，让最高等级的全自动驾驶成为小鹏的全系标配。

在想方设法降本，以及提高智能辅助驾驶重心的同时，小鹏的营销体系也迎来了重要的转变。

2023年1月，曾任长城汽车总经理、在汽车行业具有30多年经验的王凤英，作为新总裁加入小鹏汽车，全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及整个大产品矩阵体系。

资料显示，王凤英曾带领长城皮卡多年雄踞销量榜首，并确立聚焦SUV战略，成功帮助长城汽车走出一条差异化道路。王凤英的加入，无疑将为小鹏注入一针强心剂。

据了解，小鹏此前的直营渠道在小鹏汽车贸易公司实体下，而授权经销商则在小鹏的UDS(用户发展服务中心)之下，分别有着不同的负责人，因此，小鹏经常发生直营店与授权加盟店内部抢单，陷入内耗。

但如今，小鹏的营销体系已完成变革。在内部组织管理结构上，汽贸和UDS两个渠道团队已完成合并，彻底解决了两个渠道归属不同负责人，而陷入内耗的问题。

为以更加灵活的打法应对市场，在销售体系上，小鹏还撤除了原有的大区制度，重新在全国划分为20余个销售小区，每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人主管。

王凤英上任后，同时将小鹏P7i的产品SKU大幅精简至4款，并突出智能化标签。

不过作为老款P7的改款车型，P7i的定价引外界质疑。据悉，P7i定价在24.99-33.99万元，这比特斯拉Model3标准版还要高出2万元。

小鹏与特斯拉之间的竞争，再次被摆在了台面。相近的价位，小鹏和特斯拉，接下来消费者又会如何选择呢？

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）

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