跌破发行价，销售额全面下滑，慕思股份“假洋牌”难撑真高端？

出品 | 子弹财经

作者 | 左星月

(相关资料图)

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邱添

审核 | 颂文

主营中、高端软床产品的慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）8月24日披露了2023年半年报。

慕思股份于2022年6月23日登陆深交所主板，早在上市前，慕思股份便陷入了“假洋品牌”的舆论风波。上市后，公司又因IPO募投项目延期，被送上了风口浪尖。

2023年上半年，公司实现营业收入23.99亿元，同比下滑12.81%；实现归母净利润3.56亿元，同比增长15.31%。

虽然利润相对增长，但是慕思股份在资本市场上的表现却不尽如人意。

慕思股份发行价格为38.93元/股，上市当日收盘价为56.06元/股，次日攀升至61.67元/股的价格高点，之后便开始震荡下跌。截至今年8月31日，慕思股份的收盘价36.90元/股，仍然低于发行价格。

要做高端软床产品的慕思股份，还能高端多久？

人的一生有三分之一的时间都在床上度过，床垫不仅是居民生活的必需品，还直接影响着人们的精神状态与身心健康。在生活节奏紧张的当下，睡个好觉越来越难，已经上升为社会问题。

慕思股份主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品及其他产品，其中床垫为公司核心产品。慕思股份旗下品牌包括慕思蓝奢、慕思助眠、慕思凯悦等。

（图 / 慕思股份半年报）

伴随着“睡眠经济”的发展，近年来，慕思股份的业绩也随之上涨。根据尚普咨询2023年1月调研数据，2018-2022年，慕思股份连续五年实现全国高端床垫销售额第一。

2020年-2023年上半年，慕思股份营业收入分别为44.52亿元、64.81亿元、58.13亿元、23.99亿元；同比增长15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%；同期归母净利润分别为5.36亿元、6.86亿元、7.09亿元、3.56亿元，同比增长61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。

可以看出，慕思股份2020年、2021年的业绩呈现快速增长的趋势，然而到了2022年和2023年上半年，公司营业收入开始明显下滑，利润增长速度也在放缓。

（图 / wind）

对此，慕思股份在半年报中表示，2023年上半年，海外经济环境受加息及高通胀等因素影响，增速逐渐放缓，国内经济受客观因素影响市场需求恢复不及预期，总体终端消费需求仍处于较低水平。此外，公司营业收入同比下降，主要是终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及公司终止直供欧派苏斯品牌影响所致。

分产品来看，上半年，慕思股份床垫收入为11.46亿元，同比下滑10.97%；床架销售收入为7.27亿元，同比下滑10.25%。

床垫和床架这两类产品占据了慕思股份76.21%的收入。两类核心产品的收入下滑，也带动慕思股份整体业绩的下滑。

（图 / 慕思股份半年报）

此外，慕思股份沙发、床品及其他产品，销售收入也都出现同比下滑，降幅分别为13.09%、28.75%、20.74%。

「界面新闻·子弹财经」注意到，慕思股份产品销售额全面下滑，与公司取消与欧派家居的直销合作有关。

2019年9月，慕思股份与欧派家居联合共创“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派家居全渠道销售。

慕思股份于2021年11月发布的招股说明书显示，2019年、2020年和2021年上半年，慕思股份对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元和2.43亿元，占当期营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.65%。与此同时，欧派家居也是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客户。

（图 / 慕思股份招股书（2021年11月发布））

欧派家居作为慕思股份的直销大客户，获得了慕思股份给予的价格优惠。2019年-2021年上半年，公司对欧派家居销售的毛利率分别为37.71%、23.35%、16.52%，远低于同期公司对其他客户销售产品的毛利率。同期，公司对其他客户的销售毛利率一直保持在60%左右。

（图 / 慕思股份招股书（2021年11月发布））

由此可见，慕思股份对于欧派家居的销售可谓是“地板价”，极大地压缩了自己的利润空间。

也许是因为慕思股份受不了这样的“赔本买卖”，半年报显示，慕思股份已经终止直供欧派苏斯品牌业务，而这也成为2023年上半年业绩下滑的原因之一。

值得注意的是，截至目前，欧派家居100%持股的公司梅州欧派投资实业有限公司，持有慕思股份1.35%的股份。

慕思股份对「界面新闻·子弹财经」表示，受品牌战略影响，公司希望能够专注发展“慕思”这一品牌的影响力，进而结束了直供欧派苏斯品牌业务。

随着公司结束与欧派家居的直销合作，营业收入也随之下滑。今后，失去了与欧派家居这一直销渠道，公司的营业收入是否会进一步下滑，还需时间的考验。

慕思股份主要聚焦于中、高端软床产品。事实上，随着健康睡眠理念不断深入人心，国内消费者对中、高端软床产品的接受程度越来越高，这也吸引国内外众多竞争对手加大对软床市场的投入和布局，市场竞争程度有所加剧。

此外，国内厂商仍未形成强势品牌，制造商进入门槛低，且渠道以经销模式为主。2022年，我国床垫企业CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为16%，市场较为分散。

在软床产品领域，慕思股份的竞争对手众多，境外品牌包括丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、Sleep Numbe等，而境内品牌则包括顾家家居、梦百合、喜临门等。

由于市场竞争激烈，慕思股份在销售推广费用上也毫不手软。

公开资料显示，2020年-2023年上半年，慕思股份的销售费用分别为11.05亿元、15.96亿元、14.57亿元、5.84亿元，占当期营业收入的比例分别为24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。

也就是说，慕思股份每年四分之一的收入都用来进行销售推广。

半年报显示，慕思股份的销售费用主要集中在广告费、工资及福利、业务推广费上。其中，广告费高达1.76亿元，业务推广费为9601.74万元，咨询及服务费4025.81万元。

（图 / 慕思股份半年报）

与销售费用高企相反的是，慕思股份在研发创新上面的投入可谓是抠抠搜搜。

公开资料显示，2020年-2023年上半年，慕思股份的研发费用分别为9035.49万元、1.55亿元、1.58亿元、7405.33万元，占当期营业收入的比例分别为2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。

值得一提的是，慕思股份的研发费用中，用于产品设计的费用仅有263.39万元，较2022年上半年的842.52万元直接减少了68.74%。

（图 / 慕思股份半年报）

由此可见，慕思股份重销售、轻研发，在销售推广上毫不手软，在研发创新上却大幅缩减投入。

慕思股份对「界面新闻·子弹财经」表示，公司目前正在向“智慧睡眠”方向着手研发，希望通过传感器这一技术，实现床垫温度调节；根据人体承压不同，将床垫进行自动分区，给到不同的压力支撑，并给出睡眠报告。

然而，如此少的研发费用，能够支撑起慕思股份的研发愿景吗？

值得一提的是，慕思股份上市前，就曾因为广告宣传内容争议，而深陷舆论漩涡。

在慕思股份的官网上，一位外国老人的形象随处可见。由于慕思股份的英文名De Rucci和洋老头的形象十分抢眼，因此很多消费者会因此误认为这是一个洋品牌。

慕思股份曾称，广告上的外国老人是来自法国的“睡眠专家”，同时，公司还曾使用“创始于1868年”、创始人DeRucci是“法国皇家设计师”等宣传口径。因此，这些信息也导致许多消费者也认为该品牌为历史悠久的法国品牌。

这位外国老人是谁，和慕思股份是什么关系？这些宣传内容是否会对消费者造成误导？

2021年10月，证监会公开《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，共问询了58个问题。证监会直接针对“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传进行了问询。

实际上，2009年，图片上的这位外国老人与慕思股份的前身慕思有限签署了《协议书》，授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片。此外，慕思股份在提交给证监会的招股书中承认，公司为东莞本地企业，运营模式为“出口转内销”。

目前，慕思股份已不再宣传“法国设计师”概念，但官网中仍然能发现“洋老头”的身影。

产品是否高端，更大程度上由产品、服务决定，用花样百出的宣发引导消费者，显然并不能成就品牌的高端。

8月16日，慕思股份发布公告，公告显示慕思股份审议通过了《关于部分募集资金投资项目延期的议案》，同意募集资金投资项目“华东健康寝具生产线建设项目”达到预定可使用状态日期从2023年5月31日延期至2024年12月31日。

该项目为慕思股份IPO的主要募投项目。招股书显示，慕思股份预计将募集资金的15.03亿元，用于华东健康寝具生产线建设项目。该项目建设地点位于嘉兴市南湖区余新镇嘉南公路以西、余云公路以南，项目建设期为24个月。

（图 / 慕思股份招股书（2021年11月发布））

值得注意的是，截至2023年6月30日，该项目的投资进度仅为42.9%，而原本预计的项目可使用状态日期为2023年5月31日。可见，慕思股份在华东健康寝具生产线建设项目中的进度十分缓慢。

（图 / 慕思股份公告）

招股书中，慕思股份表示，实现该项目对于公司来说好处颇多，包括缓解产能瓶颈，提高市场占有率；优化区域布局，提高公司盈利水平；强化规模效应，提高公司竞争力等。该项目拟投入募集资金，也占据了公司IPO拟募资总额的近8成。

在成功上市后，慕思股份IPO募资时的着急荡然无存，反而将该项目延期了一年半之久，实在是令人不解。

针对项目延期的原因，慕思股份在公告中表示，在实施过程中因受外部环境影响，导致整个项目推进进度较预计有所延迟。

所谓的“外部环境”究竟是什么？慕思股份向「界面新闻·子弹财经」透露，受此前疫情因素影响，导致华东项目建设周期受到影响。此外，慕思股份也否认了上市“圈钱”的说法。

然而，公司募资的合理性究竟如何，此次延期后，是否能够按时将项目建成，还需慕思股份给广大投资者一个交代。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。