国潮3.0：酒店如何再造中国品牌?

今天，原拓品牌正式迎来自己的两周年!

(相关资料图)

2020年11月18日，原拓酒店正式官宣发布。该品牌，由锦江酒店(中国区)联手锦江全球创新中心(GIC)协作孵化，经过扎实调研，以市场趋势和消费者洞察为导向，致力打造创新产品，并由世界知名品牌咨询公司朗涛助力创意及品牌视觉呈现，赢得各界高度关注。

2021年是原拓品牌的元年，它一经推出就获得了酒店投资市场的认可与青睐，仅在2021年，十大国潮城市进驻八大城市，逐步完成一线、新一线及国潮城市的布局;2022年，原拓品牌迎来了首批门店的正式开业，也展示出国潮酒店优秀的运营业绩。

▲ 图源：原拓品牌上线三个月经营业绩表现

迈点观察到，原拓品牌爆红的背后，其实是国潮酒店发展正当时。

国潮的黄金年代，酒店蔚然成风

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》统计了近十年的国潮相关搜索数据，提出国潮已经走向“3.0版本”：即第一阶段是“老字号”焕新，主要体现在服装、鞋、食品、护肤品和家电行业;第二阶段是新消费崛起，汽车、手机、化妆品品类的国货产品成为市场热门;第三阶段则是国货、文化、科技的全面“国潮化”，体现在文创 IP、漫画、综艺、5G等相关话题成为搜索热词。

经历10多年发展，国潮的“黄金年代”，已经拉开序幕。

普华永道今年关于中国消费者的调查发现，45%的受访者表示更倾向于购买中国品牌而不是外国品牌;这一比例比去年增加了10个百分点。艾瑞咨询《国潮之潮牌篇》报告显示，消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，溢价的主流区间达到10%-30%。

闻风而动，酒店业从未放慢试水创新的步伐。迈点研究院《2022年国潮酒店发展报告》分析指出，在“国潮”成为消费趋势关键词的背景下，国潮成为存量酒店更新密钥、酒店轻资产推进利器以及酒店发展升级必备元素。

在此背景下，2020年11月，锦江酒店(中国区)旗下首个多元化国潮体验品牌“原拓”品牌推出——原拓将以不同城市门店为平台，通过主题共享空间营造、艺术介入、品牌跨界、文创开发、快闪展览等方式，焕新演绎传统文化，呈现在地人文新趣风尚，为新一代消费者提供个性化旅居生活方式。

从宏观层面来看，2015年至今，国家开展供给侧结构性改革，并将5月10日设为“中国品牌日”，引导国货品牌发展并鼓励自主创新。尤其是加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。业内人士指出，随着国潮热的持续推进，中国酒店业有望诞生一批高质量发展的国牌酒店。

揭秘国潮酒店经营密码：从产品体验到价值共鸣

SocialBeta的国潮相关报告指出：“国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展成为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动，但同样不可忽视的是，如今的中国消费者，尤其是年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自信这一内在动因。”

消费体验变化影响着国潮品牌发展。毋庸置疑，谁能真正理解国潮背后的文化心理和消费需求，谁就能在风云变幻的市场中捕获消费者的真心。

在笔者看来，在“国潮”三次浪潮的洗礼下，国货品牌原有的设计、生产、营销和品牌等运作方式发生了质变。国潮之于酒店经营的意义和价值在于，进一步推动酒店在消费端的供给侧改革和运营端的经营模式创新。

关于这一点，定位为“把中国文化元素进行时尚演绎的体验型酒店”的原拓品牌，是个不错的研究案例，而且它为国潮酒店提供了一个金字塔式的进阶修炼范本。具体来看，立足酒店服务场景，围绕着“住宿品质感+国潮新体验”这一消费供给侧改革，利用国潮赋能，改变传统酒店的运营模式。

功能层：打造质感旅居——智能高效、舒适体验、纯净客房。

对消费者来说，酒店的核心功能是住宿且必须是有品质感的住宿体验。原拓用三个关键词升级打造出中高端酒店该有的质感旅居体验。

其一，智能高效。引入AI语音客控系统、智慧电视系统、智能门锁等技术产品，让科技服务生活。

图源：原拓酒店客房

其二，舒适体验，让安心服务自我。原拓酒店两大特色体验：一是智能电动床垫，根据不同睡眠习惯及人体工学设计，可以调节不同区域的软硬度，带来极致睡眠体验;二是影音客房，配备55寸智慧屏观影设备，为旅客带来沉浸式、全方位的视听享受。

图源：原拓酒店客房

其三，纯净客房，由全球创新中心GIC主导研发的纯净客房系统，通过防尘螨纯净床品、空气质量监测显示、智能马桶(含消毒模块)、3秒速热饮水机、光合空气净化系统等设计，让细节服务健康。

▲ 图源：原拓酒店配套设施

提升层：文化元素融入空间设计，激活国潮魅力。

把酒店空间看作在地文化再表达的特别媒介，每一家门店致力将所在城市的不同特色，融入空间设计灵感。设计专业人士称其为“颠覆固有文化认知以空间重塑在地人文元素”。这也是近些年来酒店设计的流行操作手法。

原拓在产品设计方面，秉承一城一设计的准则，深入挖掘在地文化与城市非遗的魅力，用充满潮流感的设计手法在酒店公共空间中进行全新的表达。比如，在成都，结合最具代表性的在地文化，大熊猫、川剧脸谱、茶文化等特色元素;在徐州，结合传统汉文化的建筑屋顶和汉画像石，采用创新材料进行空间呈现;在太原，结合当地独特的镖局文化，算盘、铜钱、镖箱元素，融入流光金属和色彩灯光。总之，只要踏入原拓大门，即能迅速开启一段与在地文化亲密接触的趣味体验。

图源：原拓酒店(成都店)

此外，原拓持续挖掘、联动国内外优秀创作者，将其创作作品、艺术装置融入酒店空间，尝试用艺术激活在地魅力。想让入住酒店的旅客，通过艺术家的独特视角，感受传统文化焕新再现。业内人士指出，艺术作品、艺术装置的介入，亦将吸引互动打卡，增加消费者反复到达的理由。

进阶层：潮流lifestyle融入酒店活动，增加体验丰富度。

酒店不止于酒店，它是多元消费场景的载体。一家国潮酒店，往往也是城市潮流生活方式的集合地。原拓酒店务求结合城市非遗与在地文化，呈现丰富的文化体验，让旅客在国潮酒店开启与城市亲密接触的趣味之旅。

据原拓方面透露，其酒店国潮文化体验包括但不限于：非遗活动——定期邀请⾮遗传承⼈、非遗机构举办分享沙龙、讲座、快闪展览等非遗活动，让消费者了解文化传承的故事，发掘非遗文化的乐趣;非遗盲盒——酒店大堂还设有盲盒惊喜捕捉机，除了与潮玩品牌52TOYS合作引入国潮系列盲盒，非遗手艺也被引入潮玩盲盒中，消费者离店前可抽取一份有当地特色的惊喜;国潮剧本杀——结合在地文化特色，定制场景式剧本杀游戏体验，让消费者在玩乐中感受城市文化;当地饮食——酒店特设主题水吧「汽水博物馆」、提供数十种经典汽水、让消费者感受当地记忆里的味道，餐厅携手当地网红美食在大堂的小餐车提供舌尖上的国潮美味。

▲ 图源：原拓酒店多元有趣的国潮文化体验

塔尖层：从品牌酒店到国潮IP的进化，持续进行IP化营销。

在互联网思维的营销，跨界合作成为营销常态化运作手法，“守得住经典，当得了网红”成为老一代国潮品牌的营销座右铭。但是近些年来，它正在被改变——从酒店到品牌到IP，跨界玩法在升级。酒店品牌已经开始升级品牌、且已经能够跑通品牌IP授权的商业闭环;尤其是国潮品牌IP在情怀与潮玩的加持下，其消费者表现出惊人的消费力。

酒店品牌的尽头将是文化IP与价值共鸣。从长期规划来看，原拓不仅是一个酒店品牌，它更是一个国潮IP。

早在2021年，原拓酒店旗下生活方式平台YLab国潮研究所推出IP形象「原小拓」，「原小拓」将化身生活体验官，带领大家到处旅行，探秘在地文化的魅力;还会跟酷孩俱乐部里的创作者一起创作有意思的艺术作品，与国潮品牌跨界玩出趣，创造好玩又好看的潮流单品。

图源：原拓IP形象「原小拓」

与此同时，抢占短视频及直播红利。原拓亿级流量短视频IP「庆哥出趣玩」前往全国各地探索非遗文化，分店短视频系列挖掘在地文化与美食，视频达人直播探店、分享国潮好物，多渠道合力打造视频账号矩阵，持续为原拓线下门店引流。据悉，截至目前，「庆哥出趣玩」帐号已走访12个城市，探索国家级、省级非遗项目18项，播放量逾9500万。

原拓品牌主理人周大庆携「庆哥出趣玩」前往各地“非遗”采风

值得一提的是，原拓打造生活方式平台「YLab国潮研究所」，链接众多国潮艺术家、国潮品牌主理人，探索一切与中国文化有关的内容，联动爱好国潮的消费者，不间断举办创意活动，运营年轻社群，形成有流量、有影响力的国潮文化聚集地。当前Ylab已成为面向整个国潮领域的潮流媒体，许多跨界品牌、先锋艺术家主动联络进行创意联乘合作。

图源：「YLab国潮研究所」的国潮文化聚集地

“原拓酒店以多维手法创新演绎中国传统文化，唤醒城市在地人文及风尚元素，用国潮为旅行者打造一个多彩、新潮且乐趣十足的共享生活空间，满足其探索本地文化、自我表达、共创社群的个性化旅宿新需求。这在同行之中属于独一无二的产品。”一位酒店投资人告诉迈点，产品差异化本身就是卖点，原拓关于国潮IP的运营，其实是从产品体验到价值共鸣的升华，它将在未来转化表现为强大的流量支撑和品牌溢价，这有利于投资回报的实现。

风继续吹，国潮酒店的创新与挑战

随着中国经济提升、大国崛起，民族自信、文化复兴等社会思潮，中国制造、科技创新、政策支持等一系列条件耦合，国潮的大风继续吹，撩拨酒店业。在此大背景下，国潮酒店该如何扶摇而上?

“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。”笔者在清华大学文化创意研究院教授胡钰的言语中寻到了方向。

其一，以“国潮”链接年轻人，调整客源结构。

近年来各大品牌都在极力优化调整客源结构，尤其是吸引年轻化客群。国潮，以其”中国+潮流感”属性天然与年轻人有交集和链接。2021年一份社会调查显示，70%以上的受访青年认为国潮增强了中国人对民族文化的自信心，并能通过国潮感受到传统的熏陶。

在此背景下，在这场国潮大逆袭浪潮中，一方面90后作为消费主力，表现出强烈的消费热情和消费欲望(在所有国货消费者中占比35.64%);另一方面，越来越多年轻人加入到国潮品牌的创建与与运营大军中。这就为国潮酒店的发展提供了动能。比如，原拓品牌在创立之初锁定的是年轻潮流人群，以“国潮”链接年轻人，契合社会消费文化趋势。

但挑战在于，这批年轻人，属于典型的“互联网原住民”，他们生在更为富足(物质丰富度)的成长环境里，从小见多识广，自我意识强大。对产品侧而言，这是一群更难被满足的人。

其二，锚定“体验感”，兼顾品质、颜值、科技与情感。

新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，90后及00后在消费时最看中品质，同时关注颜值、科技创新和情感价值，甚至超越“性价比”。品牌要坚持用品质的俘获年轻人芳心。

未来国潮酒店的产品打造，必须深度理解“中国+潮流感”的内涵。它是对“中国”特色的文化符号、技术创新、审美情操的当代解读，要有世界视野，展现中国自信，同时有年轻人想要的时尚潮流。有观察家指出，国潮就是一场国民生活方式的“再发现”与“再流行”。

图源：原拓酒店(徐州店)

其三，国民IP团战，再造国潮酒店品牌。

行业人士分析指出，中国的消费趋势越来越趋向于：线下皆可线上，线上皆可线下;万物皆可会员;会员生态将互通互联。这也就意味着，以“会员模式”为基础的跨界IP生态经济将打破酒店界限，国民IP之间的共荣共创共赢是大势所趋。

这也就是「YLab国潮研究所」的前瞻性所在。未来的国潮酒店品牌，必将是国民IP的团战与再造。

最后，回到酒店投资加盟，国潮酒店的主战场将在中高端市场。

一方面中高端酒店面临着同质化严重的问题，越来越多酒店品牌急需摆脱“商务/度假”标签、用更加丰富多元的包括国潮、电竞、艺术等年轻人喜爱的主题元素在竞争中脱颖而出。例如，植入“国潮”元素的原拓，作为复合型品牌(商务+轻度假)被列入到锦江度假系列，开创更加多元化、多场景和多渠道的复合型商业盈利模式。

另一方面，中高端酒店已经成为当下头部酒店集团战略发展重心，集团化优势为国潮酒店的发展保驾护航。例如，锦江国际集团的“一中心三平台”就是原拓酒店的超级护航舰队——GIC全球创新中心，以全球化视角赋能新品牌的创新、研发、深化、落地及运营，以创意理念打造出可持续的盈利商业运营模式;GPP全球采购平台，作为官方唯一的采购平台为品牌标准执行提供强大平台支持;WeHotel会员平台，致力于整合旗下各品牌会员体系，凭借自有会员总数约1.8亿，形成强流量优势;FSSC全球财务共享平台，为酒店提供一站式可配置的分层财务精益服务。

图源：原拓酒店(太原店)

结语

从早期的跨界联名营销，到如今的产品设计、IP孵化，一批如原拓这样的酒店品牌，在国潮崛起之时率先吃到了时代红利。而摆在国潮品牌面前的长期课题——如何将红利转化为品牌价值，将是一个运营大挑战，酒店业必须去面对和破题。

从更远和更高的维度来看，国潮酒店的任务不止是实现自身的进化，同时要完成从国潮品牌到国际品牌的历史性升级。从这个意义上来说，所有的国潮酒店仍在奋斗的路上。

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