文旅赛道新宠：“沉浸式吃住行游购娱”

近日，多家文旅集团力拓沉浸式文旅产业，屡屡霸屏旅游新闻热点，引发行业内外广泛关注。2月18日，“X-META|机遇时空”国潮元宇宙主题乐园暨《风起洛阳》VR全感剧场全球首发会举办，这也是国内首个正式向公众开放的数实融合元宇宙文娱体验项目。

图源：爱奇艺

(相关资料图)

3月22日，杭州与法国普德赋(狂人国)签订了总投资50亿元的项目合约，将在杭州建设一座新的法国狂人国主题公园;苏州乐园与海天文化签约合作，双方拟在苏州乐园落地夜游项目，共同打造沉浸式文旅夜游产品;大理旅游集团也举行了蝴蝶泉沉浸式夜游——《寻梦蝴蝶泉》启动亮灯开园仪式，将打造集氛围灯光、装置、交互设备、多媒体投影、水幕秀、光影艺术等现代技术手段为一体的沉浸式光影寻梦园;安泰实业集团与日照山海发展集团、山海天管委卧龙山街道桃花岛村联合推出的“星岛蓝碳计划”，将融合“科幻IP+元宇宙+文旅体验”元素，打造集高科技演艺、沉浸式元宇宙体验、亲子互动、光影娱乐于一体的科幻主题乐园......种种迹象，不难发现，当下沉浸式文旅产业建设势头如火如荼。

01、文旅集团为何要发力沉浸式文旅产业?

那么问题来了，为何文旅企业发力沉浸式文旅产业?迈点认为有以下三个原因：

从政策端来看，2019年政府工作报告中指出，要“持续释放内需潜力，发展壮大旅游产业”。随后，国家先后出台了《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化发展规划》等政策，就推动沉浸式体验项目发展做出部署。另外，3月8日，文旅部发布《关于开展智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选暨培育试点工作的通知》。《通知》指出，对于纳入培育试点名单的项目，文旅部将在项目发展、人才培养、交流合作、宣传推广等方面给予指导和支持，更好发挥项目的试点先行作用，为智慧旅游新产品、新业态的产业化、标准化、规模化发展探索模式，积累经验。可见，在政策的扶持下，沉浸式文旅产业必将越来越好。

从市场端来看。一方面，当今“90后”“00后”对互联网生活的形影不离，线上互动方式虽然满足了年轻人对于娱乐诉求的便利与效率，但线上却始终无法带来身临其境的、全方位的刺激体验。因此，越来越多的年轻人将社交与体验放到线下空间，而有趣的互动、有代入感的沉浸式体验则成为首选。

另一方面，近年来，全球的沉浸式产业呈现井喷式发展，凸显出巨大的发展潜力。据幻镜《2022中国沉浸式产业发展白皮书》显示，2022年中国沉浸产业总产值为 48.2亿元，沉浸体验项目数量达到 1100 项，从沉浸式演艺《又见平遥》开始，连续 7 年呈现指数级增长态势，覆盖12 大细分产业及 34 类业态，已成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，并在项目数量上超越美国成为世界第一。

图源：《又见平遥》官方微信公众号

另据金马游乐于投资平台透露，2022年半年度，公司虚拟沉浸式游乐项目产品营业收入相较2021年同期增长87.74%。这就不难理解，为什么沉浸式文旅产业的建设势头会如此火热。

图源：金马游乐官方微信公众号

从品牌端来看。当前，文旅市场竞争激烈，经营压力增加，寻找新的增收路径已成为文旅企业的核心诉求。对于文旅企业而言，面对充满不确定性的市场环境，依托原有的“门票+游玩+住宿”的传统模式已经无法满足企业业绩以及消费者的需要，打造第二收入增长曲线成为当务之急。而沉浸式文旅产业的打造不仅可以提升消费者的游玩体验，还能进一步提升企业的营收收入，提升景区的游玩率。

02、吃住行游购娱，沉浸式文旅产业的六要素

众所周知，旅游业涵盖“吃住行游购娱”6大产业属性，具有连接人类生产生活各个领域的特点，其提振消费、拉动增长的能量巨大。具象到沉浸式文旅产业上亦是如此。

1、沉浸式“吃”。主要借助3D投影、VR/AR等技术，通过环形拼接和地板投影等方式在餐厅四围进行投影，从味觉、视觉、嗅觉、触觉等多方面营造沉浸式的用餐环境。以日本SAGAYA牛肉餐厅为例。该餐厅是Teamlab的新艺术装置，其借助3D投影、VR/AR等技术将光影投射在空间的每一面墙壁和餐桌上，当将碗碟放在桌子上时，碗碟所包含的风景画面就会散发到桌面和四周。不仅如此，投影图像还会受到就餐者行为的影响，当用餐者移动盘子位置时，“水流”也会相应的改变方向。

图源：Teamlab

2、沉浸式“住”。沉浸式住宿一般以IP和文化为核心，通过场景塑造、文化氛围植入、特色活动等让游客进入到虚拟世界或酒店所表达的主题环境。例如杭州开元名都大酒店与NINES推理馆推出了“2天1夜沉浸式剧本杀”《黎明将至》。这场剧本杀是以民国谍战为主题，在开元酒店内的餐厅、酒廊、泳池、射击馆、西装店等各个场景都设置了剧情与互动体验，酒店的数十名员工兼职NPC为玩家提供线索。同时，玩家在推进剧情任务的过程中会获得积分，在用餐时能兑换不同等级的食物。

图源：NINES推理馆

3、沉浸式“行”。主要指在乘坐交通工具时感觉沉浸式场景。日前，平凉市政府和中国铁路兰州局集团开通运营了“环西部火车游·崆峒号”旅游专列，串联崆峒、泾川和崇信三个县(区)精品文旅景区，打造了“慢游、静修、颐养”特色的“铁路+文旅”平凉养生精品线路和一座“可移动的平凉文旅展馆”。而陕西的“三秦四季”文旅列车则以文化车、展示车、休闲车等为主要编组，实现火车上文艺演出、非遗展示、读书会交流、KTV娱乐等多种文化功能，满足游客多元化出行需求，形成旅游与文化深度结合的沉浸式出行服务。

图源：陕西省文旅厅官方微信公众号

4、沉浸式“游”。主要指景区、主题公园等通过场景塑造、科技融入、主题串联、特色活动等为游客塑造沉浸式空间。例如后河·梦回庐陵景区，其以“梦回庐陵”为主题，乘船游湖可欣赏桥体投影裸眼3D秀、水上荷叶仿真雕塑等多种场景，感受一场富有创意和现场冲击力的极致视觉体验。

图源：吉安后河·梦回庐陵官方微信公众号

另外，国外代表性项目法国狂人国主题乐园则是通过丰富且优质的演艺项目和凸显主题文化元素的场景营造文化沉浸感。在演艺活动方面，主题乐园贯彻“游客将忘记二十一世纪”这一核心设计理念，在原有历史建筑的基础上，将法国的历史人文和民间故事等元素融入打造出多个具有不同时代氛围的村落建筑、餐厅与酒店等，以凸显文化情调。

5、沉浸式“购”。顾名思义就是沉浸式购物。“这有山”室内度假文旅小镇就是一个典型的案例。“这有山”不是传统意义上的商业综合体，而是一种全新的立体空间中的沉浸式商业体验。其室内空间包含口味餐街区、美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区、博物馆等场所，完全可以满足消费者的购物一站式需求。而位于湖南长沙的超级文和友，则是还原了一个20世纪80年的老长沙社区。土味红砖房、霓虹灯牌、老式录音机、80年代的缆车、独立书店、美术馆、艺术品商店、照相馆和酒吧……超级文和友即是一个景点，也一座商场。

图源：“这有山”官方微博

6、沉浸式“娱”。主要以沉浸式旅游演艺为主，其借助VR、AR、MR等先进技术，通过场景感营造、故事线构建、互动活动设计等，极大的拉近观众与演员的距离，将观众带入到故事情节中。例如《只有河南·戏剧幻城》以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事;

图源：《只有河南·戏剧幻城》官方微信公众号

武汉的《夜上黄鹤楼》、洛阳的《无上龙门》体验馆，通过光影演艺打造沉浸式故事场景成功“出圈”;浙江建德的《江清月近人》、西安的《长安十二时辰》大型体验场景提供了沉浸式深度旅游体验;敦煌的文旅演艺《乐动敦煌》，以数字化演艺手段展示敦煌历史文化古韵。

03、势头火热，文旅集团如何借势起飞?

在当下沉浸式文旅产业发展生机勃勃的时候，怎样把握文化与旅游消费需求新特点、新趋势，用好新技术、新模式，推动沉浸式文旅产业迈向新高度、实现新突破?迈点认为可从以下三个方面进行思考。

一是推进技术和艺术高度融合。引导和支持“VR+”发展，推动虚拟现实技术产品在文旅行业领域的应用，扩展在城市空间、城市综合体、文化场馆、景区街区等文旅场景的应用，与互联网旅游、智慧旅游等新模式联动发展。建设虚拟电影院、虚拟音乐厅、虚拟现实主题乐园、虚拟现实行业体验馆等，创新文化传播方式，不断创造新的消费场景。

二是培育“沉浸式”文旅服务平台。通过跨界融合和协同创新，提供从IP开发、创意与空间设计、软硬件系统集成、投融资与运营管理的沉浸式产业全链条服务，面向历史文化街区复兴、城市公共空间活化、景区升级与产业提升、城市消费和夜间经济激活等，构建线上线下协同的文旅消费产业新生态，推动文化科技领域成果转化、集成创新和新项目孵育。

三是打造“沉浸式”精品IP。一方面，立足特色历史文化资源，打造彰显传统文化的精品IP，聚焦全景沉浸式表达，通过数字创意、展览展示、演艺生产等多领域合作发力，让游客在“沉浸式”体验中多角度全方位地了解当地特色文化，在游览过程中实现自身与当地文化的交流互动;另一方面，关注当下社会文化动向，对年轻人热衷的“亚文化”进行精耕细作，打造符合现代流行文化的精品IP，如汉服文化、动漫文化、COSPLAY、游戏文化等，抓住游客兴趣点，定期对其进行创新升级。

04、结语

作为一种全新的经济业态，当前国内沉浸式技术与产业发展迅速，已出现30多种沉浸式新业态和产品，几乎覆盖了文化旅游新兴消费的所有领域。沉浸式产业代表了国内体验经济的进一步崛起和文化产业的消费升级，也为文旅融合发展提供了新方向。

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