全球观热点：存量高端酒店市场的领跑“密码”在哪？

立足2022年尾，回顾酒店行业这一年发展历程，可谓跌宕起伏。好在12月7日疫情防控“新十条”的发布带来了行业整体的希望。三年间，酒店市场在大浪淘沙，不断出清。据头部酒店集团披露的2022年三季度业绩报告显示，净开酒店数量正在减少。大家不再粗放地扩张，而是进行优质物业项目的选择，进入“高质量扩容”阶段。

高质量扩容下一站，锚定存量高端酒店

伴随行业多年发展，越来越多自身品牌老化、物业老旧、服务和管理僵化的老牌高端酒店寻找新的时代背景下自己的位置，而实力雄厚的高端连锁酒店则在这过程中形成了强大的品牌影响力，不断进行市场拓展。

(资料图)

存量的“更新换代”成为高端酒店品牌实现高质量扩容的重要组成部分。这是由存量物业的特质所决定的：

区位布局上，存量高端酒店大多位于城市地段好、商业基础配套良好的地方。这将为酒店后期运营提供稳定的市场需求基础。

发展历史上，“老”酒店，尤其是高端酒店在过往发展中见证了城市的历史，可以称之为时代缩影和文脉积淀，已经形成了自身的影响力。翻牌改造后，酒店也将在保留文化、肌理、历史基础上，成为城市的新名片，在当地拥有一定影响力。

时代变革上，伴随高速增长的地产时代结束，昔日作为房地产项目配套的高端酒店回归价值本身。当同质化的高星级酒店走向消亡的同时，承载城市更新使命的高质量存量项目正在商业效益和社会效益的结合中重生。

对于高端连锁酒店品牌来说，谁能拿下更多优质存量物业，谁就能为后续竞争增加更多砝码。基于这样的市场行情，存量高端酒店市场的竞争更像是短兵相接的白刃战，大家比拼的是实打实的硬实力。

在这场实力较量中，有的酒店品牌刚刚起步，有的酒店品牌早在十多年前就开始试炼;有的品牌止于疫情，有的品牌借助疫情进行产品创新，捶打品牌韧性。不同视野和选择间，一个领跑于行业的国内高端品牌之星正在冉冉升起，那便是开元名都。　　

开元名都

截止目前，开元名都酒店规模已经达到180家，为市场提供超5万间豪华客房。这其中有部分项目就来自于国际高端存量酒店的翻牌。经过市场“教育”的业主为何愿意将存量物业的第二次生命交给开元名都酒店?在笔者看来，这是优质存量物业和有实力品牌的双向奔赴，创造真正的市场价值。

扛鼎城市封面，存量高端酒店顺势而变

回顾高端酒店发展，不论是政府引资项目还是房地产合作项目，它们都拥有一层高贵的身份——城市名片，比如杭州博奥开元名都酒店(以下简称“博奥开元名都酒店”)， 博奥开元名都酒店坐落在博览中心和奥体中心相连的“博奥路”上，紧靠萧山新兴中心商务区，前往湘湖风景区、西湖等景点都非常便捷，是名副其实的城市名片。

开业至今两年，酒店业绩仍然领先周边竞争圈，市场渗透率及市场综合指数每月均排名前列。这酒店前身全权委托希尔顿管理，于2020年2月1日正式翻牌。为什么开元名都可以承接国际联号酒店的翻牌项目，且做得更好?

迈点观察发现，如今的博奥开元名都酒店对比翻牌前做了以下这些改变：

1、重新定位，激发存量物业生命力

一成不变的物业设施、硬件配置和从未更新过的酒店产品……存量高端酒店在旧有的定位中无法适应新一代消费者需求变化。这个境况下，根据品牌价值主张，物业所在的区位情况和周边市场竞争情况，进行重新定位显得尤为重要。

经过专业的市场调研，开元名都团队针对原酒店周边五星综合型酒店林立、酒店体量大、综合性强的竞争情况，为博奥开元名都酒店确立差异化竞争的发展路径。结合集团自身的餐饮优势，杭州博奥开元名都酒店定位为“年轻化高端商旅酒店与城市休憩地”。围绕这个定位，博奥开元名都酒店在餐饮研发、营销活动、客源开拓、设计等方面都做了一系列有针对性的改造，成为本地社区一个文化和生活社交的归属地同时，也能通过开元名都品牌的赋能和精耕细作的运营为存量物业焕发生机。

博奥开元名都酒店

2、构建全新体验，打造年轻化的城市栖息地

高端酒店的产品大而全，客房、餐饮、宴会厅、多功能厅，这些都能在博奥开元名都酒店找到。虽然产品类目一致，但围绕全新的定位，博奥开元名都酒店结合本地市场的特色和气质进行了因地制宜的个性化革新。

以餐饮为例，原酒店主打的是粤菜和西餐，博奥开元名都酒店将它改成了符合本地人口味的创新杭帮菜，以粤菜为辅，做出了本地餐饮的口碑。这为承接本地市场的婚宴、宝宝宴、寿宴等活动奠定了良好的基础。此外，酒店还落地了德胧重磅推出的高端餐饮品牌“山海极宴”的第一家门店。在9个颇具杭州文化印象的包厢中，山海极宴主厨团队为食客提供极具特色的杭帮菜钱塘江鲜以及艺术创意菜。这让酒店的餐饮口碑更上一层楼。据大众点评网和美团的网评分数显示，博奥开元名都酒店(山海极宴)平均好评达到4.8分以上，备受消费者青睐。

博奥开元名都酒店山海极宴

针对年轻人的兴趣爱好，博奥开元名都酒店设计了小龙虾烧烤主题、国潮主题、港风主题等各类主题的自助餐活动，激发大家的探店欲望，进一步融入年轻人的文化语境，拉近彼此距离。

博奥开元名都酒店空中草坪花园

此外，博奥开元名都酒店善于挖掘物业内部存量空间，在酒店5楼打造出600m²的空中草坪花园，这在快节奏的城市生活和寸金尺土的城市空间中显得尤为珍贵，创新研发的草坪花园婚礼产品一经面世深受年轻人的喜爱。博奥开元名都酒店还充分利用户外草坪和泳池举办了一系列的破圈营销活动，比如泳池西餐派对、春日婚礼集市、草坪瑜伽、OFF-WEEK帐篷咖啡等，助力酒店变身为一个年轻化的城市栖息地，从周边同质化的竞争中脱颖而出。

博奥开元名都酒店活动

3、重视消费引流，盘活本地市场

在围绕全新定位做好产品的同时，博奥开元名都酒店十分重视消费引流，积极做好本地客群运营。原酒店的客源来源单一，主要依赖于重点大客户订单，本地市场开发较少，老客户积累不多，而翻牌后的博奥开元名都酒店客源涵盖了大客户、会员、大量本地协议单位、大量本地餐饮常客，这为业绩提升奠定了良好的客源基础。

这主要得益于博奥开元名都酒店不仅承接原酒店经营数据和客户档案资料，还优化了线上线下的接待流程，进一步加大了本地协议客开发。借力地缘优势，博奥开元名都酒店以周边企业协议单位签订作为重点工作，对周边区级以上企业技术中心，IT、汽车制造、医疗器械等产业企业都进行了拜访。同时，博奥开元名都酒店在餐饮上采用高级化的本地原材料，主打周边老客户，并在婚宴、生日宴，宝宝宴，寿宴等广蓄力，结合线上本地推送广告和线下走街串巷海报攻势，进行大范围的宣传，进一步加强了酒店与本地市场的交互，深化城市休憩地的定位。

4、精简人力结构，提升酒店运营效益

在整体酒店行业营收承压的大环境下，成本管控和运营效率提升成为酒店品牌的艰巨挑战。博奥开元名都酒店在接手酒店后就以提升酒店运营效益，追求坪效与价值提升为目标，进行了一系列人员结构改革，改善经营效率，做到高坪效运营和长效运营。

人员结构上，博奥开元名都酒店合并原有相似的工作及模块;开展“一专多能” 培训，采取动态用工;拓宽院校合作地，增加合作院校数及实习生数量，在降低人力成本的同时为后续管理梯队提供高学历的人员储备。尽管人力成本降低，但服务质量却得到提升。

此外，博奥开元名都酒店采用务实灵活的经营策略，积极挖掘存量物业中的增量空间，除了打造出空中草坪花园外，独立自营的洗衣房也对外承接洗衣业务，成为酒店收入增长点同时也提升酒店知名度。

博奥开元名都酒店服务

尽管在疫情最艰难的2020年2月开业，但借力于从产品结构到人力架构的革新，博奥开元名都酒店业务从3月开始逐渐恢复，4月现金流达到正数，5至7月实现盈利，8月单月出租率突破90%，高于周边竞争对手。如今，在大众点评、携程、去哪儿旅行等平台上的网络点评分得到大幅度提升，评分超过同城93%的连锁品牌。

这只是开元名都存量翻牌项目中的一个。其实早在10年前，开元名都已经开始翻牌国际高端酒店品牌的门店，这为其现在加快存量高端酒店市场拓展积累了经验。截止目前，开元名都已经在全国范围内拿下多个国内外高端酒店翻牌项目，成为高端存量物业翻牌的首选。

开元名都为何成高端酒店存改“首选”?

限于巨大的投入和复杂的经营，存量高端酒店的翻牌改造并非一件容易的事情。再加上各个项目性质、客户群体和基础的不同，对于接盘的酒店管理公司而言，如何焕活它的生命力是一项对于综合能力的全面性的挑战。承载艰巨使命的酒店品牌不仅需要有战略的引领性，还需要将之细化为行进地图，逐渐形成产品、服务、管理、市场等方面的优势，继而将战略落地为实景地图。这些都是开元名都身上所具有的特质。

1、笃定高端市场，沉淀良好品牌声誉

自1978年起至今，中国现代旅游住宿业发展40余年，经历了初步发展、快速成长、连锁扩张和整合优化时期，并在新冠疫情影响下进入新常态时期。高端酒店一直身处其间，见证行业变迁，品牌的崛起、赛道转换和消亡。

开元名都始终扎根于高端酒店赛道，为现代成功人士打造超越期待的极致体验，并在历经十多年的沉淀后，迈上了发展快车道。而今，开元名都已经连续6年蝉联国内高端酒店MBI影响力品牌奖，并以“唯一本土品牌”之姿位列携程口碑榜|豪华酒店品牌榜TOP10。这只是开元名都荣誉墙上的两个剪影，这个国内高端酒店第一品牌已经在中国酒店市场拥有优秀的品牌影响力，能为翻牌的高端存量酒店赋能。

2、多级城市布局，市场适配性强

与新建物业不同，存量高端酒店物业千差万别。不论是从城市、区位、年限、整体结构，还是从面积、层高对比，每个项目都有自己的特色。这对进军存量市场的高端酒店品牌提出了三点考验：一是要能匹配不同类型的物业，二是要能匹配不同层级的市场特点，三是要具备综合成本管控能力。

结合丰富的经验沉淀，立足业主视角，开元名都针对高端存量酒店翻牌进行灵活化的设置，可以适配不同类型、不同能级和不同区位的城市。

3、实战经验丰富，因地制宜进行产品创新

存量高端酒店生命力的焕活是产品、服务、营销等因素共同作用的结果，所以每个项目都需要根据自身条件找到经营效益提升的关键点。

开元名都因地制宜的进行了一系列产品创新。比如上文提到的博奥开元名都酒店，山海极宴等餐饮模块的产品创新就成为酒店业绩提升的原动力之一。而在宁海金海开元名都大酒店项目中，开元名都强化区位周边丰富的旅游资源，在商务中融入休闲产品，塑造高品质的海滨休闲体验。

4、背靠德胧集团，深耕城市锻造区位优势

存量高端酒店翻牌非常考验品牌的综合实力，每个项目都要花心血，从定位、设计、成本控制、运营管理等各个环节都要抓准，不能掉链子。这就对品牌所在的酒店集团提出了全链条能力的要求。这个层面上，德胧集团能为开元名都进行有效赋能，凭借强大运营、会员流量、人才储备等硬实力背书，为业主投资收益保驾护航。

在进军存量高端酒店市场的同时，秉承德胧集团“城市深耕”战略，开元名都在拓展增量市场过程中更为关注已有存量翻牌酒店布局的城市，实现“落一城、稳一城”的目标，在消费市场的品牌影响力上锻造区位优势。

以杭州酒店市场为例，开元名都在今年10月份又开业了杭州滨江开元名都大酒店，达到整体超12家的布局，扩大高端品牌影响力。与此同时，在德胧集团一系列投资发展政策措施的助力下，单第四季度，开元名都在嵊州、温州和北海等地多店齐开。

杭州地区第12家开元名都——杭州滨江开元名都大酒店

融入城市更新大乐章 与时代势能共舞

不论是高端酒店的存量翻牌，还是增量拓展，开元名都品牌都以集团和自身的明显优势领跑行业。这过程中，开元名都总结出了城市更新下的发展之道——在国潮风尚下，聚焦细分市场，将自身产品融入本地客群的生活业态中，立足盛唐风华，为市场提供传承诗礼东方待客之道。

这不仅为市场带来了新鲜体验，更为行业打造了另一类的成功范式。在这个成功范式的引领下，开元名都进驻多个城市，品牌影响力辐射全国。叠加本地游热潮，开元名都成功构建新名片、新地标，推动当地的旅游市场的发展。换言之，在获得规模的同时，迎合消费者需求迁移的开元名都将自己融入城市发展肌理中，成为本地社区文化和生活社交的归属地。

这将为开元名都酒店下一阶段的高质量扩容积蓄力量，因为真正巨大的增长，一定来自于巨大势能的推动，而城市更新就是这样一股巨大的时代势能。开元名都已经在大趋势中先人一步进行创新、站在用户的角度创造价值并赢得口碑。

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