出售资产还债、产品质量下滑，被罚韩国服饰品牌在华风光不在

2月10日，衣念（上海）时装贸易有限公司（以下简称“衣恋中国”）针对旗下产品“因标价1500元的羽绒服成本只有75元被处罚”公开道歉，并表示本次被处罚的主要原因是ELAND品牌商品中的一个款式因为配料成分不符合相关标准，而受到北京西城区市场监督管理局的行政处罚。

衣恋中国为韩国时尚巨头衣恋集团在中国的全资子公司。而同为韩国企业，日前另一家韩国上市企业TBH旗下百家好（上海）时装有限公司（以下简称“百家好”）传出已被中国企业南极电商收购。

业界认为，衣恋中国被处罚、TBH出售中国业务（百家好），既是韩国时尚服饰企业在华本土化发展的样本，也是“韩流”中国市场境遇变化的缩影。

天眼查App数据显示，2月9日，百家好发生了多项工商变更，原股东TBH HONG KONG LIMITED（以下简称“TBH”）退出，新增股东南极电商。

TBH于2004年依托百家好进军中国。但2019年时，TBH传出计划出售中国业务，拟募资2亿美元以减轻债务。彼时，TBH抛出出售中国业务计划后，在2018年净亏损577亿韩元的背景下，股价甚至一度飙升近30%。

事实上，2021年11月份南极电商就曾发布公告称，公司拟收购TBH持有的Basic House等商标在中国大陆地区的所有权以及百家好100%股权，交易价格约为人民币5亿元。至此，南极电商已将百家好在中国运营的Basic House、Mind Bridge、Jucy Judy等品牌相继收入囊中。

相对于TBH，衣恋集团在1994年更早地进入中国。根据其韩国官网信息，公司服饰业务主要集中在七个国家，中国占比最高。据描述，TBH依托中国本土化战略，在过去10年中，实现了60%的复合增长率，并开设了3000多家门店。

与TBH相似，2016年时，衣恋集团、衣恋中国也将旗下品牌Teenie Weenie（以下简称“TW”）出售给了中国上市公司维格娜丝（现更名为锦泓集团），且其出售目的同为“缓解债务压力”。

公开信息显示，截至2015年底，衣恋集团共有5.5万亿韩元债务，其中短期债务达3.2万亿韩元。而彼时出售TW为公司创造了57亿元（1万亿韩元）收入。根据衣恋集团中国官网信息，TW曾占据其中国营收比例最大份额。例如2015年衣恋中国实现营收60.99亿元，其中TW占公司主营业务收入的34.42%，而本次遭遇处罚的ELAND则紧随其后，彼时占衣恋中国营收21.91%。

除此以外，2019年衣恋集团以2.6亿美元将E-Land Footwear USA Holdings全部股权出售给中国企业特步国际。该公司旗下有K-Swiss、Palladium及Supra三个全球化运动品牌，以及两个子品牌PLDM和KR3W。

TBH、衣恋集团被迫先后出售或部分出售中国业务，从一个侧面展现出曾在中国市场如鱼得水的韩国服饰如今已不再“吃香”，而在这背后，以衣恋中国“标价1500元的羽绒服成本只有75元”为代表，韩国服饰质量下滑，抑或是相关企业在华经营缺乏诚意，才是中国消费者对韩国服饰认可度大幅下滑的根源所在。

事实上，在此次因配料成分不符标准被罚之前，去年，衣恋中国旗下品牌SPAO还曾因虚假宣传一款羊毛大衣面料和里料成分含羊毛（实为100%聚酯纤维），被上海市市场监督管理局处以20万元罚款。

《证券日报》记者注意到，经过“标价1500元的羽绒服成本只有75元”事件不断发酵，ELAND品牌小红书官方账号上，大批消费者留言质问品牌近年来质量下滑严重。

一位不愿具名的分析师向《证券日报》记者表示：“韩国品牌在中国的成长衰落都离不开‘韩流’。20年前，‘韩流’带动了中国消费者对韩式食品、服饰的消费，这一阶段也是韩国服饰品牌集中进入中国的时间。10年前，‘韩流’又引发了国人对韩式化妆品的追捧。但文化影响力也是有波动的、更需要悉心经营维护。更何况，基于文化自信，以及多产业的蓬勃发展，如今消费者在中国市场享有太多可替代韩国产品乃至在品牌、性价比等多方面远远超越韩国产品的选择。韩国服饰如果连最基本的品控都保证不了，那么其在华发展之路只会越走越窄。”

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