迪阿股份高销售费用降低性价比 屡现虚假宣传、质量问题

近日，迪阿股份有限公司(简称“迪阿股份”)提交了招股书，拟深交所创业板上市，此次IPO由中信建投证券担任保荐机构，公司计划发行不超过 8000万股，拟募集资金13亿。

从招股书披露的信息来看，报告期内，迪阿股份营收稳定增长，但其重点推广的产品结婚对戒，其中钻石成本仅占2.65%。而这背后是巨额的销售费用。此外，公司还存在着产品复购率隐忧，同时涉及“虚假广告”、质量等问题。当消费者看到这样的成本数据后，还会继续“为爱买单”吗?

高销售费用降低性价比

迪阿股份旗下品牌DR钻戒，主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品。为塑造“一生只爱一人”的品牌文化，2017年，迪阿股份营收规模只有十几亿左右时，在营销上就花了3.15亿元，之后，三年营销费用涨幅超过100%;到2019年，这一数据攀升到6.74亿元;2020年，即使受疫情影响，迪阿股份销售费用依旧支出3亿。

与同行相比，迪阿股份2018年至2020年的宣传推广费用率比四家可比公司均值约高了4-5个百分点，销售费用率则比四家可比公司均值约高了13-20个百分点，可见其品牌推广力度之大。与之相对应的是，超高的营销费用，也成功吸引了大量信仰“唯一真爱”的拥趸。

公开资料显示，迪阿股份的副总裁韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇负责销售工作;战略总监胡晓明在广告行业深耕多年，曾任大广广告高级客户主任、电通广告策划经理、加多宝品牌策划高级经理;董事杨继红则曾在宝洁、伊莱克斯、德易捷公司任市场营销总监。可以看出，公司核心团队成员大多深谙营销策划之道，这或许也是公司靠着独特的品牌理念脱颖而出的原因之一。

在现代社会，房子车子等物质条件裹挟着年轻人的感情时，DR超强的宣传攻势，也让迪阿股份实现了高速增长。2018年至2020年，迪阿股份营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，同比增长34.27%、10.96%、48.06%。同期，净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元，同比变动8.83%、-3.18%、113.44%。

2020年，从同行业可比公司经营业绩看，莱绅通灵，同年前三季度净利润同比下降35.49%，恒信玺利则在同年上半年则大降99%。曼卡龙净利润0.64亿元，同比为小幅下降，周大生全年实现净利润10.13亿元，同比增长2.21%，增幅较小。明牌珠宝全年陷入亏损，老凤祥实现的净利润为15.86亿元，同比增长12.64%。对比下可以看出，莱绅通灵、周大生、老凤祥等同行公司的业绩增长表现似乎均不如迪阿股份。

从毛利率来看，迪阿股份高于行业平均值25-28个百分点，达到70%左右。在同比公司中遥遥领先于同业。值得一提的是，看起来珠光宝气的行业，迪阿股份拳头产品结婚对戒成本中的钻石成本仅占2.65%。以至于有网友戏称，当伴侣们认为是在为钻戒付款，其实是在为“爱情象征”付款。从营销成果来说，这一方面迪阿股份确实做得很成功，但对消费者来说，性价比确实不高。

复购需求弱或限制收入增长

据民政部数据显示，2020年我国结婚登记数为813.1万对，结婚人数连续两年出现大幅度下滑;同期，离婚率大幅飙升，高达40%，其中离婚的主体又以年轻夫妻为主，占所有离婚夫妻总数的45%。

迪阿股份所宣传的“男士一生仅能定制一枚”的规则，纯从商业角度看来，虽然为自己的品牌树立了差异化特征，带来较高的关注度，但同时也意味着不会有回头客，将直接失去让客户重复购买的可能。即便他是为了像纪念日或过节这样的日子再来买戒指，那也不符合迪阿股份的规则。虽然迪阿股份除了求婚钻戒还有其他类型的产品可供客户重复购买，但是被吸引来的客户目的就是产品的唯一性，而其他产品不具备这个特点。从营收占比来看，其他产品营收占比不超过20%，且这一比例在不断下降。因此，通过“专属唯一”的求婚钻戒引流客户到其他产品提高客户重复购买频率的做法，似乎也难以带来更大的增量。

而“一生只送一枚”的购买规则，并不属于迪阿股份专利，在结婚率下降，市场竞争如此激烈的行业，该公司实际上存在被竞争对手复制、模仿的风险，而想要将“唯一的爱情等于迪阿品牌”这样的概念灌输到消费者脑中，就需要持续投入高额的营销成本，营销费用则是另外一个制约迪阿利润空间不可逾越的鸿沟。

另一方面，迪阿股份虽声称自己注重研发，在2020年，研发费用却只有0.17亿元，而公司投入的营销人员占员工总数的80%以上，销售费用更是高达7.29亿元，约为当年营业收入的30%，其销售费用是研发费用的43倍。

此外，再成功的广告营销过度，也会存在消费者疲惫及反感现象，在百度贴吧及知乎吐槽DR营销的人也是此起披伏。目前，迪阿股份的主推品牌DR品牌在运营中使用的“一生只送一人”经营模式，业内也有多个珠宝品牌在运用类似的营销套路，包括乐维斯、弗蒂斯、埃菲尔印记等品牌。这样的现象也为迪阿股份未来品牌营销是否存在可持续性打上问号。

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