王笑宇：文旅行业典型现象的一些非典型思考

（迈点专栏 王笑宇）随着我国社会经济逐渐进入后高速增长阶段，工业化生产型社会向后工业消费型社会转型，社会分层、需求分化、消费多元，社会生产形态、消费形态发生了极大变化，对文旅行业也带来了极大影响。目前行业熟悉的一些热词如反向旅游、沉浸式体验、露营、体育旅游、文博休闲、一站式度假等，其体现了当下社会消费关注热点，也从细微侧面反应了文旅行业发展的底层逻辑和未来趋势。

一是，文旅消费呈现主题多元细化、消费两极分化现象

从近几年的消费数据及文旅市场消费热点现象看出，反向旅游、沉浸式体验、露营、体育旅游、文博休闲、一站式度假等成为文旅消费热点现象。其背后无不反映出几个共性特征：其一，文旅消费主题IP化、多元化，即具备主题IP、体验内容的文旅产品越来越受消费者青睐，诸如长安十二时辰等主题文旅体验产品，莫干山等地户外拓展、体育旅游等产品，一经推出即受市场追捧；其二，文旅消费小众化、碎片化、短时化，诸如反向旅游、周末露营、短时度假产品，在不受社交管控、消费额度影响的前提下，大行其道，当然也衍生出诸多新挑战；其三，一站式度假产品受青睐，诸如开元森泊类短途一站式休闲度假目的地产品，“品质住宿+特色娱乐”的产品组合，广受市场认可。在观察以上主题多元、体验细化、内容丰富的产品共性特征的同时，我们也发现了文旅消费两极分化的特征，即随着收入预期下降、消费信心不足，文旅消费呈现两极分化趋势，即一边是部分文旅消费因其非刚性支出，面临预算缩水、出行减少、消费降级的趋势，存量市场、传统产品进一步萎缩；另一边是部分文旅消费因其产品供给新、附加价值高、体验内容好，获得了新的增量市场份额，获取了新的市场客群青睐。

(资料图)

二是、市场结构性复兴及消费重塑的底层逻辑

我们谈及市场消费现象，不得不提消费主体的消费需求及消费能力。溯本求源，一方面，大众的文旅消费能力是基于产业结构升级、高质量就业岗位增加、劳动者收入提升，使大众拥有了文旅消费能力。同时，随着其收入水平提高、文化认知提升、职业及社交圈层影响，进而萌发出主题多元、体验深化、内容细化的各类文旅产品消费需求，继而促进市场创新、更新供给；另一方面，直至疫情前，我国人均收入逐渐提高、收入中产经过疫情前长期的发展累积形成一定规模，但是还未达到文化中产，因此需要在消费认知、创新产品方面，进行供给引导，即创新文旅产品，引导和培育消费。

三是、未来的发展趋势，及企业的应对策略

第一，未来趋势，短期看疫情、中期看需求、长期看产业。

短期来看，随着疫情防控成效显现，管控措施逐渐精准，终有结束一日。其时，文旅消费条件、社交半径限制都将不再是根本问题，因此目前因此受影响的消费行为会有效恢复。中期来看，文旅消费需求变化，一边是中产阶层的需求分化与消费分层，主题体验、文化消费、多元内容等需求逐渐增多；另一边是大众精致的高性价比、低消费额、较高品质、碎片化、短途化的休闲旅游消费需求，正逐渐替代原有消费习惯。这背后的原因是多方面的，既有消费习惯改变，也有收入预期变化，根据Wind数据显示，截止至2022年10月，我国居民新增存款至15万亿左右，达到了历史峰值，居民对收入预期方向可见一斑。同时，消费、投资、出口对GDP贡献三项指标里，截至2022年10月数据，2022年消费拉动占比从去年的60%，降至今年的40%左右。长期来看，产业升级面临挑战，文旅消费能力亟待保护，即保障我国产业升级的相关产业链因逆全球化、国际灰天鹅事频发等问题，存在一定挑战，影响了产业链安全稳定及就业保障。因此，未来能否保障高端制造业升级顺利、相关产业链安全，对就保障业岗位、稳定收入预期、培育文旅消费起到了至关重要的作用。这其中涉及贸易平衡、产业政策、财税制度、企业保障、收入分配等等，此处不赘。

第二，企业应对，发挥企业家精神创新产品适应需求

除了相关政策支持、制度保障外，作为文旅企业自身，一方面，聚焦拥有现金流的主要业务，保障企业生存；另一方面，是聚拢人才，创新产品适应需求。这就像非典前后，阿里巴巴集团的toB国际、国内贸易业务，保持现金流稳定。同时，适应市场新需求，聚拢人才，维护了淘宝、天猫、云计算等创新业务，开拓了新的天地。当下，我国的文旅消费市场正面临供需错配的市场结构调整期，旧有的景区、景点、线路产品，及围绕六要素组织的旅游产品，已不再能满足新时代的旅游消费需求。主题多元、消费细化、体验深化、高性价比的文旅休闲旅游产品，正面临供给空挡期。但是，新市场、新产品的方向、内容存在极大的不确定性。同时，新消费需求不光关注结果，也注重体验过程，内容节点失之毫厘、差之千里。这也从近年来露营、沉浸式剧场、民宿等失败者多、成功者少的市场现状看出一二。因此，需要发挥企业家创新精神，从细分产品的投、建、运全流程、全产业链，集成开发、创新产品。

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